虎翼网打造广告3.0 行为营销挑战传统

虎翼网总裁兼CEO张天山现在全部身心都在刚刚推出的 “行为营销”计划上——这是个能根据网民浏览行为不同而自动匹配不同广告的发布系统。

“这很简单，例如打开同一网页时，一个女孩看到的可能是面膜、时装或促销，而一个小伙子则可以看到篮球比赛预告或者是最新款的汽车。”

这是广告的最高境界——在用户访问时每个网站能够针对每个用户向他（或她）推送不同的广告。

“能把广告送到真正感兴趣的人面前，甚至是正在寻找某种产品或服务的人的面前，一直是广告人的梦想！”在张天山看来，他推出的行为营销是用3.0的广告平台结合了互联网2.0时代的计费模式，将给网络广告界带来翻天覆地的变化。

行为分析

张天山把“行为营销”定义为根据访客的行为、爱好、甚至购买计划，向其投放他们所感兴趣的广告。广告系统将通过访客行为跟踪，建立访客行为数据库，并通过对访客行为的综合分析，整理挖掘出对企业特定产品或服务感兴趣的潜在客户人群，实现针对每一个访客爱好、需求而投放的定向精准广告。中小企业经营者只需在 “行为营销。com”平台中选择潜在客户人群，系统就会将所定制的广告投放到相应的潜在客户人群面前。

这样，广告商客户只需选定潜在客户群，系统就会把广告全程跟踪投放到这些潜在客户人群面前——广告跟着人走，而不是对网页的，也不是对关键词的。

张天山认为，行为营销模式与当前其他网络广告平台——如新浪、搜狐等门户品牌广告的1.0时代和2.0时代的Google、阿里巴巴、百度等有着本质的区别。

但这一切都要基于识别用户身份并积累该用户的上网行为历史。张天山的办法是通过IP地址和COOKIE的方式解决——只要不格式化硬盘，用户一般不会删除自己机器上的COOKIE。

然而他既没有客户端，也没有用户群。这个以做虚拟主机起家的海归派的办法是，用免费的“午餐”来迅速换取大规模用户，通过为个人站长提供免费的建站空间产品“门户通”产品来吸引站长们在其服务器上开设自己的网站，服务器上自然就有了成规模的流量和用户。再通过 “行为营销。COM”吸引广告主，这两个平台在后台对接，就把广告主和网民自动匹配在了一起。

“只要20%的个人网站就可以吸引所有个人网站80%的流量。”张说，这也是一个长尾效应的最佳体现。

挑战点击欺诈

“行为营销是按点击计费，不点击不计费。单次点击费用由广告商竞价结果决定。”张天山认为，行为营销。com平台虽然已经通过行为分析锁定了对客户产品或服务感兴趣的访客，但仍然沿用按点击计费的方式，这样可以更使广告商不白花一分冤枉钱。

行为营销广告模式与搜索引擎，例如百度所提供的竞价排名不同之处在于：恶意点击往往来自竞争对手，由于百度竞价排名的游戏规则是某一广告主通过出高价取得关键词，那么排在前几名的商家的链接就不可避免的要承受来自竞争对手的恶意点击，使商家白白支付点击费用却得不到回报。

但在行为营销的计费方式中，商家广告只投放给对其产品或服务感兴趣的潜在客户，竞争对手根本看不到，因此不存在来自竞争对手的恶意点击问题。

此外，在传统广告联盟环境下，网站主出于利益考虑，会想尽各种办法通过作弊增加自身收入。广告主对作弊的管控也主要只有两条路：识别作弊和惩罚作弊。但传统广告联盟很难实现以上两点。

而在行为营销的广告平台中，所有网站都在该公司的服务器上，只要把他们的访问日志和广告点击数据进行比较，就可以轻而易举的分辨出作弊行为，而对作弊的最高惩罚是将其网站关闭。

但张天山的“行为营销”也存在着一些尚待解决的问题，广告主可能永远无法知道自己的广告究竟投放了多少——只有网民才看得到，以及根据这个人的行为所推送的广告是否真的是他所感兴趣和需要的。此外，要想积累一个用户的行为，也需要一定的时间成本，而个人网站的站长是否有能力长期留住同一个用户也是一个很大的挑战。

转自经济观察报 杨阳