后奥运时代的体育品牌网络营销

文/柳华芳 --《互联网时代的品牌管理》 

    2008年北京奥运会是中国企业向全球展示形象与品牌的一次练兵，各大体育品牌花巨资抢央视体育频道的黄金时代，不放过让品牌超越疆域、文化、语言 的一个绝好机会。但是巨额的广告费也给体育用品厂商们带来了奥运后的盈利压力，奥运后的企业效果评估结果是几家欢喜几家愁。在奥运过去之后，体育营销界很 快开始讨论一个很现实的命题：后奥运时代如何做好体育品牌营销?

       北京奥运无论给企业带来了狂喜还是担忧，都已经成为过去，后奥运时代企业重新回到一个常态的运营，体育品牌的塑造、维护、传播逐步回归在习惯的传播 体系中。奥运过后，奥运余热也过去之后，体育品牌能否保持奥运时期的品牌关注度成为体育厂商和体育品牌营销人士面前的一个难题，是继续狂投电视广告，还是 勒紧腰带度经济寒冬?

   安踏的奥巴马式选择

      在各体育品牌彷徨无主的时候，安踏公司既没有选择在电视上狂烧钱，也没有选择节衣缩食、勒紧腰带，而是像奥巴马那样狂吻互联网，他们选择了紧跟时代 潮流、做互联网时代的领导者。安踏作为中国体育市场长期的领导者，对于传统的传播模式的利弊一定非常熟悉，而这次安踏创新性地用铺天盖地的网络广告宣布自 己成为2009—2012年中国奥委会合作伙伴，宣告了后奥运时代体育品牌网络营销的大幕已经拉开。

     此次安踏包断了各大门户网站的首屏广告，并且投放了视觉冲击力强的超大尺寸动画广告，而奥巴马总统的竞选之旅的大部分广告和营销活动也集中在互联网 上;奥巴马通过互联网这个离人群更贴近、更互动、更智能、更精准的平台去诠释他将会是一个伟大的总统，而安踏公司则是利用互联网覆盖率大、精准度高、参与 性强、用户群年轻化去诠释安踏是一个紧跟潮流、年轻、有活力、永不止步的体育运动品牌领导者。

狂吻互联网的内幕

     营销的发展与媒体、通信等工具的发展是同步的，传媒业的每一次大的革新和进步，都给企业营销带来改变和创新，那些具备营销创新本领的企业在激烈竞争 和市场选择中逐步成为领导者。安踏能够成为国内体育品牌的领导者自然有很多内功，不过相当重要的一部分是安踏的营销团队能够创新式地利用传媒工具进步，永 不止步地创新，永不止步地走进用户、服务用户。

互联网的用户群与安踏目标用户一致

      中国互联网信息中心(简称CNNIC)报告显示，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人。报告数据显示，中国25岁以下网民占据了总 网民人数的半壁江山(49.9%)，特别是18岁—24岁的网民在网民年龄构成中占据最大比例(30 .3%)，是上网人群最集中的年龄段。

    安踏作为体育运动品牌，其主要用户也是年轻人，中国互联网年轻化的网民结构很符合安踏的市场需求和受众，安踏选择网络营销是很聪明地看到了中国互联 网用户与其自身产品用户群的高重合度。相比之下，像CCTV、报纸这些传统媒体的观众和读者群的年龄结构则偏大，同时，近年来互联网的爆炸式发展也使得电 视的收视率明显下降，而电视的广告价格却在越来越高，这样一来投放电视广告的用户获取成本是越来越高的。

网络营销可更准确的效果评估

    效果评估不是时候诸葛亮，是企业决策者进行决策的重要依据，安踏选择进行大规模网络营销，便可以充分利用互联网的可统计分析的好处，在极短的时间内就可以看到广告效果的评估，量化统计一目了然，在决策市场策略和用户分析上，明显将领先于行业。

网络营销的成本优势巨大

    互联网营销，也就是网络营销，相比传统媒体是非常便宜的，网络广告的转化率都是可以监控的，企业可以在过程中优化自己的营销策略，这中灵活性是电视 完全不具备的。网络营销中的2.0营销等高级工具，效果更是惊人，美国总统奥巴马就是互联网2.0营销的产物，所以，奥巴马有一个“互联网总统”的称呼。

后奥运时代如何做好网络营销

    品牌是一个多元化、富含大量信息的概念，品牌的每一个元素都需要量身定做最适合的营销品牌，互联网时代的带来让我们有了科学的、可量化的营销工具， 有了新颖的用户沟通手段，一个伟大的品牌也必须是伟大的互联网品牌。安踏的网络营销创新之后，一定会有很多体育品牌模仿和学习，后奥运时代里，网络营销整 合品牌现有资源和优势将开启体育品牌营销的互联网时代。

     做好网络营销，必须经做好用户群分析、网络调研、网络广告、搜索优化、网络品牌、网络公关等几大环节，所以网络营销也叫网络整合营销。作为相对新兴的营销手段，网络整合营销对于大多数企业还不适应，笔者建议企业营销部门关注下面几个方面：

1、根据互联网时代的品牌需求，合理构架和改善自己的营销部门;

2、和用户对话;

3、让懂互联网的人参与到营销战略的制订;

4、学习网络营销工具;

5、把自己公司看成一个互联网公司

       网络营销的整个过程也是很紧凑的，对于习惯了传统传播的体育品牌来说，需要一个摸索和学习的过程，安踏抛弃围绕CCTV5的狂轰滥炸，是一个开始， 安踏的网络营销勇敢一踏将把后奥运时代体育品牌营销引领到了互联网时代。过去，前奥运时代是电视为主、网络为辅，后奥运时代网络营销则逐步成为主流和首 选，体育品牌拥抱互联网将成为潮流。