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买买买背后的男女分工变迁 京东唯品会联手用大数据发现“去性别化消费”

汽车、数码、运动,常常被认为是男性的兴趣所在;育婴、下厨、美妆,则被认为是女性专属的标签。近几年,两性消费者的购物车悄然变化,家庭生活、社会生活也随之呈现出新面貌。

6月14日,京东和唯品会首次联合发布报告——《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》(下称《报告》)。《报告》首次提出了当下中国消费升级语境中越发明显的趋势——“去性别化消费”,即男女之间的消费差异正在弱化,在90后、95后年轻群体中尤为突出:男性积极追求精致妆容和时尚造型,女性则热衷于游戏、户外运动,富于钻研和探索欲。而在家庭消费方面,越是经济发达城市,男性家庭消费的份额越高,女性价值实现的消费越多,其背后是整个社会分工的变化。

趋势一:极客Girl,女性数码、养车消费高速增长

京东大数据显示,近三年来女性用户购买游戏、智能、影音娱乐等数码商品的销量翻倍增长。其中智能设备的销量涨幅最大,2015到2017年销量增长超过2倍,紧随其后的是影音娱乐和游戏设备。

此外,女性在车辆赛事改装上的消费额三年间增长了20倍,这说明女性对于车辆的保养及改装上的投入越来越大,在如何装饰和改装家庭爱车上的决策权也越来越大,“玩车”不再是男性的专利。

趋势二:精致Boy,男性面膜、BB霜销量增长高

唯品会数据显示,近三年男性购买护肤品的销量快速增长。2017年男性护肤品销量是2015年的2.79倍。其中销量排名前三的品类分别为面膜、护肤套装以及洁面产品。面膜的销量增速稳居首位,达到140.1%;卸妆类产品和BB霜以138.1%和129.2%的增速分别位列第三、第四名。护肤化妆不再是女人才能做的事。

趋势三:运动Girl,瑜伽、跑步和游泳是最受女性欢迎的健身方式

据京东大数据显示,2015-2017年,女性户外运动的消费额占比由25.3%增长至30.1%。近两年,有娃家庭中,喜爱健身的女性用户增速比男性增长更快,2016年购买母婴与运动户外品类的女性用户数增长率比男性高26.6%,2017年在这一数据上女性用户依然领先10.4%。其中,瑜伽、跑步和游泳是最受女性欢迎的健身方式。

趋势四:养生Boy,男人养生主要靠吃

唯品会大数据显示,40岁以上的男性消费者,购买养生保健品的比例已达78%,特别是标有“抗氧化”的保健品占男性购买保健品总量的47%。

上海男人对养颜颇有心得,除了抗氧化,他们还致力于发掘更多新奇的进口保健品。而广东男人买走了平台上最多的玛咖。

趋势五:女性越年轻越独立

在新世代身上,传统观念色彩越来越淡。数据显示,年龄越小“价值消费”占比越高,“家庭消费”占比越低。“价值消费”包括美妆、服饰、图书等个人发展需求,“家庭消费”主要指家具、家电、粮油等家庭生活需求。

对于16-25岁的年轻群体来说,价值消费是她们日常消费的主体,占比达到43.3%,与26-35岁群体的29.1%和36-45岁群体的27.9%拉开了较大差距。女性从“主内”洗衣做饭的家庭属性角色,向取悦自己、享受生活的方向演变。此外,近3年,女性在旅游出行、运动户外、手机、钟表、图书等品类的消费额占比逐年提升。

趋势六:城市越发达,爸爸越顾家

唯品会大数据显示,近三年来母婴用品消费者中男性的比例逐渐攀升,已占全部母婴用品消费者的近 20%。

其中,一二线城市和东部沿海地区的奶爸比三四线城市更爱购买母婴产品,北京的男性购买居家类用品和母婴产品比例最高,分别达到15.6% 和 12.8%,而上海、杭州和广州的男性购买母婴产品比例也均超过5%。

川渝两地的男人在购买居家类用品方面丝毫不示弱,仅次于北京; 在厨具购买方面直接超越了全国所有其它城市的奶爸们,重庆奶爸位居第一,成都奶爸位居第二,实力体现了作为资深耙耳朵对家庭的贡献; 武汉和广州两地的男人们对孕产用品的热情程度完美体现了作为新爸爸对孩子的期待。

近几年,在消费领域,“电商效应”带来的个性化释放引人注目。去除了传统消费固定的性别化标签,电商带来的“无界零售”, 溶解了传统市场的条条框框。丰富的线上商品,不再有地域、时间、场景的限制,甚至整个世界市场都尽在眼前。空间上标签的消融,随之减弱的是消费者心理的标签,酷炫的造型、丰富的世界在我们掌上打开,“跨界”也不必再忍受外界眼光的尴尬。同时,电商体贴的服务,覆盖汽车、家居、护婴等多个领域,使各种人群,不论老人、青少年、男性、女性,不再受各种外来的束缚,在消费中充分释放个性,从而更加自由、自主地选择自己喜欢的生活方式。

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