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武汉经销商的自述:直播卖车可能是最好的“自救”方法

“我们现在身处武汉门都出不了,如果不做直播卖车,我们又能做什么呢?”这是魏爽最近的困惑,却也是他的收获。

魏爽是武汉市上汽名爵品牌一家4S店的总经理,按照以往规律,过年前后本来是卖车的高峰期,但是如今却被突如其来的疫情打了个措手不及,汽车生意完全“停摆”。

“现在武汉市所有的汽车4S店都没办法营业,包括整个湖北省都没法动,大家都在家里蹲着,保守估计至少得到3月底才有可能动的起来。” 魏爽说,“因为我是投资人,也是总经理,所以不光是对销售业绩担心,还对公司能不能生存下去担心,心里真的非常焦虑。”

2020年的开局对于武汉的经销商来说可以说是“太难了”,除了不能开工导致的每月成本损失,还有积压库存车的利息支出,钱只出不进,如何“生存”下去都成了巨大的挑战。不想坐以待毙的魏爽从2月1日开通“麻瓜说车”帐号,在抖音和懂车帝直播卖车。

在魏爽看来,这是身在武汉的他目前唯一能够卖出车的方式,而魏爽的经历也成为湖北经销商甚至全国经销商的一个缩影。

      没有顾客和生意,经销商是等不起的

在魏爽看来,此次“黑天鹅”事件对于湖北省的经销商来说是“双重“打击,“难”上加“难”。目前,全国大多数省市已经开始复工,但是湖北省的复工时间一再延迟,目前全省4S店大多处于关闭状态,线下生意基本全部“停摆”。

“别说见不到顾客了,我和我父母的家直线距离不超过900米,我们都已经一个多月见不着面了,大家全部家里蹲。”魏爽说,虽然生意没法做,但是每个月员工的工资、店面租金等运营成本必须定点支出。“一个中等规模的自主品牌4S店一个月员工的工资、店面租金等运营成本约30万元,一个合资品牌保守估计得在60万左右,豪华品牌更不用说了。”

魏爽认为,每个月的固定支出成本对于湖北的经销商来说还在可控范围之内,比较“致命”的是手里库存车的利息。由于湖北省目前还没有实施“国六”政策,年前很多经销商都进了一批“国五”车。时间一长,这批车已经成为了湖北经销商们的负担。

魏爽算了一笔账,一家4S店进一批车的金融免息期三个月,按这批车100台均价12万来算,过了免息期之后大约要付5个点的利息,也就是近60万元。“1月份没怎么动,2月份废掉了,3月份不明朗,年前刚进来的这批车马上就会成了库存车。”魏爽说,“并且这批库存车到销售的时候客户也会压价,除了库存利息,销售也是巨大的挑战,直接把生意给夯死了。”

每个月4S店“空转”的成本加上库存车利息,成为两座“大山”压在经销商的肩上,让人焦虑窒息。然而,武汉停摆,没有顾客,没有生意,经销商是等不起的。

此前,魏爽便对汽车直播有所关注和尝试,但是忙的时候就顾不过来,目前直播卖车几乎成为了湖北经销商唯一能够卖出去车的途径。魏爽打了个比喻:”疫情简直让这件事坐上了‘和谐号’,往前大大提速了。”

2月1日,面临重重压力的魏爽走到了直播间。

2月25日开始,懂车帝联合抖音、中国汽车流通协会,面向2020年懂车帝卖车通合作商家及中国汽车流通协会会员,发起#不出门看好车 抖音挑战赛,通过千万流量扶持、免费官方培训等方式,为汽车行业从业者提供更多增值服务。

      慢慢掌握直播的主动权

实际刚开始时,魏爽的直播并不顺利,“不知道怎么开场“,“不知道接下来说什么”,”把评论解答完会感到不知所措”,“没有客户互动的时候,真的不知道该怎么交流下去”,万事开头难,魏爽的直播就在这么多“不知道”的包围下磕磕绊绊地进行下去。

“客户有问题就回答,总是被客户牵着鼻子走。”魏爽一度感到沮丧,”虽然平台和厂商都做了一些引导,但我敢说大部分的同行都是被逼出来,很多人都有镜头畏惧感。”

此外,魏爽直播卖车也遭遇了很多异样的眼光,甚至同事都不理解,有很多人说他想火想疯了。他认为,汽车销售是大宗商品销售,不会像李佳琦带个口红那么简单,汽车销售的难带动性让人一开始做就面临压力。

“第一我有经营压力,第二我不上下面的兄弟们也不上,直播需要氛围的带动,还是要对自己狠一点。”魏爽说,懂车帝的直播培训也给了他很多帮助。一开始做直播,魏爽的直播间并没有什么人气,只能先邀请公司的内部员工以及他们的亲戚朋友来做个‘冷启动’。“

“做这个真的需要一个强大的内心。”魏爽认为,线上直播和传统线下面谈的最大区别就是没有互动感。后来,每次一冷场的时候魏爽就假装心里想着有另外一个他,然后自己和自己互动,慢慢地也就练出了直播技巧。随后,他邀请前面已经积累的老客户和年前陈余的线索客户来观看,直播间的气氛也就逐渐热闹起来。

随着直播间人气的上升,魏爽对于直播这件事慢慢来了感觉。“现在我经常会提一些所谓的封闭式的问题,也就慢慢掌握了主动权。”魏爽发现,主动权来了,感觉到位了,直播这件事也就不难了。

      直播切切实实带来销量

通过身边朋友以及积累客户等群体的带动作用,魏爽的直播间形成一股合力,在懂车帝每小时的吸粉数有了质的飞跃:从一小时吸粉5个,到9个,再到140个……魏爽的积极性高涨起来。“我做过对比,懂车帝的粉丝增长不算快,但是黏性非常高,每次直播都会有三分之一的粉丝来看,或许我会迎来粉丝数‘裂变’的一天。”魏爽说。

渐渐地,有两件事让魏爽有了更多的成就感。一是, 魏爽通过直播方式卖出了诸如杀菌灯、N99过滤网等售后产品100多套。二是,直播切切实实地带来了销量。

在农历二月二“龙抬头”那天,魏爽做了一场“199元定金抵2000元”的直播预售活动。活动当天,武汉当地就有9个客户交了1000-2000元不等的定金来订车,还有15个有意向的客户,这场直播真正地让魏爽打开了局面。

“目前在武汉当地我们的意向客户已经有五六十批了,由于在懂车帝的直播是面向全国的,我的直播也给全国的名爵经销商输送了五六十批客户,我知道的至少有3个客户已经成交,他们还回到我的直播间表达了感谢。”魏爽说。

卖出产品就是硬道理,魏爽发现周围人的态度也在转变,魏爽4S店的同事甚至是很多上汽名爵的经营人员都被带动了起来,厂商也给予了魏爽很多支持和认可。

      会继续尝试直播这个渠道

在直播卖车火起来的今天,魏爽发现整个汽车营销链条发生了很多变化。除了厂家和经销商的心态发生了转变,消费者的接受程度也发生了很大变化。

“这种情况在之前很难想象,现在消费者的消费心态其实已经比较开放。直播卖车确实是可行的,我是看好的,它不会是昙花一现的事情。”魏爽总结来看,来直播间的观众,有的是真正有意向买车的客户,有的是来打广告的销售顾问,还有的就是单纯来凑热闹的。不过只要有人看,销量就有了可能性。

然而,并不是所有的经销商都能像魏爽一样能把直播卖车“玩”好,仍然有很多直播卖车的转化率没有很理想。魏爽认为,其实直播卖车最难的就是让客户真正地“放心下来”。对于如何让客户在消费汽车这种大宗商品的过程中真正放心,魏爽经过一段时间的摸索总结了一套“方法论”。

“第一我们会在直播间请车主来现身说法,这比我自己来说更有信服力;第二是以大化小,以前客户买车需要交五千左右的定金,现在只需交一千元;第三是正规化流程,我们把销售合同全部改成了电子版,盖上公司的公章。并且客户付款时我们提供的是公司的二维码,钱直接到公司账户,让客户放心;最后我也会在直播中一直强调,你们可以做屏录,只要客户有一点不满意我立刻一分不少的退给你,这么多人看着我说到做到。”魏爽说。

不过,魏爽也坦言,由于汽车消费仍需客户亲自上牌、维修保养等,且送车上门不能像送外卖一样简单。目前来看,很多流程还是摆脱不了线下接触。但是不管是主机厂还是经销商,都在尽可能地往客户方便购车靠近。

魏爽可以确定的是,直播是一种能和这几种方式并轨的卖车途径,也是一个经销商寻求增量的方式。“只要能看到效果,这条路我们就不能放掉。”魏爽说。

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