自从2015年,阿里举办了首台双十一晚会以来,不少消费者已养成边看晚会边下单的习惯。明星云集、爆款扎堆、声光电爆棚的晚会,为促销气息浓郁的双十一补上了娱乐内容,成为名副其实的全民购物狂欢节。

五年后,苏宁易购突然官宣将在10月31日的浙江卫视和11月10日的北京卫视,举办两场晚会,一头一尾“承包”全国人民的看点,扛起双十一娱乐营销的大旗。从无到有、从一场到两场,苏宁为何会“痴迷”上办晚会?

融合直播带货的综艺电商

从目前公布的晚会明星阵容来看, 31日浙江卫视的Angelababy、李健、李荣浩、鞠经纬,可称得上是星光熠熠。

值得注意的是,除了明星,苏宁易购还将在晚会中增添多屏连麦直播、明星宠粉福利、30亿红包、10000个免单大奖、100万份1元购、2000款超级爆款、抽盲盒等诸多营销玩法。用苏宁官方的说法就是,苏宁双十一晚会将是全国首场融合了直播的综艺电商晚会。直播带货被摆到了很高的位置,从中不难看出苏宁易购的野心。

直播带货无疑是今年零售最劲的风口。今年直播市场GMV预计将突破1万亿,明年很可能突破两万亿。

31日晚会当天,苏宁易购将在超级买手直播间同步开播,通过大屏的综艺和小屏的直播打通整体的融合。以今年617超级秀晚会为例,TCL在大屏综艺和小屏直播的双重驱动下,当天销售增长了200%,占据了当时行业第一的位置。晚会与直播对品牌销售的助力作用明显,苏宁易购选择在10月31日和11月10日连续举办两场晚会,占据两个流量高点,将最大化的转化为双十一的销售额。

晚会之外的百亿补贴

在两场晚会的流量高地外,11月1日-3日的双十一开门红、6日的超级斩价日、8日的超级拼购日、9日的Super Day、11日的全线爆发,都是今年苏宁双十一的重要促销节点,而百亿补贴将贯穿整个双十一核心玩法。

“每家平台都在补贴商品,苏宁易购要做的是差异化补贴,只补大牌子,刚需的商品。”苏宁易购营销产品中心透露:“今年双十一,苏宁易购的百亿补贴,将在原有补贴基础上,再叠加满减券,一降到底。”

其实,早在今年9月份,苏宁易购已对百亿补贴进行了升级,第一步聚焦的选品,推出每月28日的“狂补日”活动,并提出“每月仅一天,只补大牌子”的口号,将选品锁定为价格敏感的热销品。另外宝马、奥迪、海蓝之谜、茅台等“非促品”,也被苏宁添加到补贴清单。

本次双十一,苏宁易购在第一步升级选品的基础上,又提升了价格力度,补贴外叠加满减券,双管齐下,百亿补贴在这次双十一中的重要地位不言而喻。

苏宁内部人士将“超级秀”比作蓄水大坝,短时间内蓄积“高位流量”,时间一到,开闸放水,水漫双十一。