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灵魂有香气的女子创始人李筱懿:女人要优雅的狼性

在很多人眼中,李筱懿很成功。

她36岁写书,多部畅销,《灵魂有香气的女子》成为现象级读物;版税收入七位数,连续入选第10-13届作家榜,并在第12届作家榜位列第25位,并成为2015-2019年当当年度影响力作家;

2015年进行内容创业,创立了女性内容平台“灵魂有香气的女子”,至今在图书、自媒体、电商、知识付费、视频等领域,已拥有女性用户过千万。先后获得吴晓波“狮享家”、头头是道及真成基金投资,两年估值3亿元;曾带领“女子队”创造电商GMV每月超2000万的成绩。

2020年从文字向视频领域转型,仅用半年时间,就成为头部创作者,不仅用户数达47万、日新增5000+的成绩,目前视频号“李筱懿”已有多条10万+爆款视频,且单条最高播放量超过2500W+,点赞近60万。

但很多人并不知道,刚过不惑之年的李筱懿,在此之前,也有过在传统媒体半失业、开文化公司倒闭、做投资亏钱……人生望见最谷底的低潮期。

2019年,她在接受《创业邦》「2019最值得关注的女性创业者榜单」,作为第4位嘉宾接受专访时,专门就自己的创业成长经历做了分享。

如果说大部分创业者是看到某个领域的痛点和机会,才投身创业,对李筱懿来说,创业更像是一件顺理成章的事情。她是兴趣和成长双驱动,因为从小喜欢文字,职业生涯一直未脱离内容这条主线;因为不能忍受停滞,她在广告部兜转了一遭;发现不擅长后,又驱动自己成为一名畅销书作家,在积累一定粉丝,以及遇到内容风口后,她驱动自己成为了一名具备“创业体质“的女性创业者。

李筱懿说,有香气所做的事情,是以30岁上下的熟女为目标群,围绕“女性成长比成功更重要”的核心价值观,输出多类型的内容IP。如果说这一战场挤满了对“她经济”虎视眈眈的竞争者,李筱懿的步调却显得有些柔和。她说,即使要狼性,也要是优雅的狼性。

李筱懿不喜欢自己被称为“美女作家”,她要用高成长证明自己。

一、创业“体质”

发言者掐表看时间,如果到五分钟,李筱懿会打断她。这是公司的规定,在重要项目的通报会上,如果项目负责人在5分钟之内,不能对项目做完整陈述,就下一位。“你自己都说不清楚,咋能做好呢?”

简明的时间要求,还体现在周会上。各部门每周轮换一人上台汇报,不允许超过6分钟。“如果你一周的OKR完成的非常好,那应该很顺畅讲完才对,而且演讲能力是必备技能。”

李筱懿的目标性,来源于她对男性和女性做事差异的了解。女性是倾诉型,男性是目标导向,如果没有规划,女性可能造成失焦和目标感较弱。而公司女性占了大多数,时间感能让她们把握公司整体的节奏。“没有优劣,但一定有特点,女性特点是有点散。”

李筱懿每做出一个决定,通常都是先基于一种认知。这些类似“金句”的认知,多数来源于她过往的工作经验总结,以及职业作家的进一步提纯和系统化。

如果说20岁的李筱懿,极其女性化,喜欢哭、宣泄情绪、表达自我,那30岁的她,已经转变为干练的营销大将。她给自己画过非常详细的SWOT分析表格,找了很多周围的人做关键词,以更准确了解自身优缺点。“做销售如果纯粹女性化,很难生存。”

这也让她相信,特质是可以通过训练进行优化的。于是你看到开头的一幕,通过个性化的规定,让公司每个人扬长避短。这还不算,李筱懿对自己,更是死磕。创业者最好的状态是雌雄同体,既要有男性的果断和坚韧,又要有女性的柔韧度和同理心。为了让公司更好地生存下去,她开始打造自己的“创业体质”。

比如创业成功率小,需要创业者内心强大;升级打怪的事情多,需要非情绪化;决策要迅速,那需要训练直觉。

不同的方法针对不同的特质,比如情绪处理,李筱懿用数数倒计时的方法,刚开始她需要从15数到头,后来从5开始数,就能恢复到没有情绪的冷静。

而对直觉的训练,李筱懿先从公众号阅读量开始,发文后每小时记录一次,做到精准预测阅读量;然后习惯反过来,先预测阅读量,再与实际作对比,反复练习,使得后来无论是预测点击量,还是判断新事物的受欢迎程度,她都能准确预测。这也让有香气团队在选题和选品上,一直能保持较高水准,并开发出自己的OEM产品。

二 、狼性

在场的人都有些激动,聚在一起,眼睛死死盯着屏幕。这是2018年5月份的一个下午,知识付费项目筹备了一年,小程序也经历了两三个月的准备,即将正式上线。李筱懿不知道,20分钟过后,她将遭遇创业后的一次重大状况。

课程销量1500、1800…刚超过2000份,小程序突然就挂掉了,用户无法再购买,已买课程的用户也听不了。这种bug对创业公司的新业务,是具有杀伤力的。负责小程序的团队是外包,对方十多个男程序员,包括技术团队负责人都有些慌。

但李筱懿特别冷静。在弄清问题后,她立马处理危机公关,相比通常的处理方式是给用户道歉并安排退款,她的做法更细致:让团队给用户发致歉短信,确认收件信息,每位已购课程的用户不仅全额退款,且之后课程内容仍可收听,并给他们每人寄本签名书。与此同时,打电话给小鹅通的老鲍,请教经验。

你以为这样就结束了,却并不是。在复盘后,李筱懿快速调整了方向,让公司走上了“插件”模式,即专注做产品链条中最擅长的部分——内容,其他交给合作伙伴。“作为内容创业公司,能成为优秀插件,链接足够多平台,也是小平台。”李筱懿说。

于是我们看到这样极致“插件”,触达到用户注意力所在的各个渠道,像图书、内容付费、短视频、网综节目、影视IP……尽管业务形态尽管多样,但都聚焦“女性成长比成功更重要”的主题,大到出书、电商选品、课程内容,小到书签和标语。比如李筱懿对书籍的命名,《灵魂有香气的女子》、《美女都是狠角色》、《先谋生,再谋爱》等,都强调了女性的高成长性。

而在不太擅长的比如技术和运营领域,则与其他专业平台合作,比如电商平台和有赞合作,图书营销和果麦合作,内容付费和十点读书课堂合作,影视IP研发与火星小说合作等。

“真正的狼性,不在于吼叫和撕咬,而在于围猎前的隐忍和蹲守。”李筱懿对这句话十分认同,她曾跟团队讲,我们要有狼性,也要是优雅的狼性。

“慢熬内容”,成为了有香气体现团队狼性的方式,而至今累计已超1000万全平台用户、电商复购率55%的数据,就是公司努力后的成绩。

三、“慢熬”内容

对有香气而言,李筱懿就是最大的IP。她说自己也是一只产品,产品力不错才能被便捷运营。

产品力当然首先源于写作能力。李筱懿的母亲是语文老师,这也让她从小喜欢文字,大学读的也是中文系,写字就像一种“基因”一样。从职场到作家再到创业者,也都没有脱离内容创作。

成为职业作家,是李筱懿面对巨大不确定性的开始,因为过往经营管理的经历,她以职业化的方式看待写作,也因此创立公司后,她仍然保持着每年一到两本的出书节奏,每周都会有足够的文章产出。

与此同时,强延展能力必不可少。例如2017年初筹划做内容付费产品,李筱懿从一开始就会死磕自己的表达能力。她把线上销售前十的产品都买来听过,订阅课程不少于每年40部,书籍阅读每天4万字左右,通过这样固定的综合阅读方式,充实自己的思维和语言库;然后在没人的地方不停练习说话,用录音和视频来记录,找到最难看的那个层面,以最短的时间修整。李筱懿非常注意时刻精进自己,做到高速成长。

这也像她带领公司发展的方式,从2015年6月正式成立,每到一个机会风口,李筱懿都会和团队快速尝试,拓宽边界,但在这样的快速中,她却选择花足“笨功夫”,真正把内容“慢熬”出香气。

新媒体风口起来时,很多自媒体开始接广告,有人劝她,既然有广告经营背景,何不赚些快钱。但在热爱文字的李筱懿看来,做内容本来就不是一件快的事情。

后来内容电商开始兴起,很多自媒体加入卖货行列,但李筱懿还是决定慢一些,把基础选品团队、客服、文案班子搭建好,形成标准化的作业模式。而这些功夫,很快被证明没有白花。

2017年上半年,内容电商陷入选品困难和竞争的白热化,李筱懿带领团队转变思路,开始走“自媒体中央厨房”的模式,即选品后与品牌方签约独家代理,然后将产品分发到各媒体渠道销售,并提供匹配性文案、发货、仓储和售后一站式服务。这样的底气就在于之前所做的慢功夫,这样一来,有香气实现了较大增长。

电商曾尝试卖过母婴产品,结果销量不高,反观化妆品和护肤品就卖的很好,经过对用户调研,发现有香气的用户最关注自我成长,于是决定聚焦,产品不合适的坚决不做。在这个过程中,李筱懿会去试错,一旦得出清晰结论,就会作为决策原则。

以至于有一位用户希望在香气优选上卖产品,非常执着,找了李筱懿的朋友,甚至老师,让她根本无法拒绝。最后李筱懿跟这位供应商说,我给你打三万块钱吧,把预估利润给你,但产品确实卖不了。

今年,前文提到的视频风口,李筱懿也迎难而上,并且以小白出道,迅速带领团队破局,60天就做出爆款,成为微信短视频女性领域头部、11月9日第一次视频号直播首秀,3小时6.5万观众,34.1万喝彩,近2万单销售,图书总成交码洋190万。

四、零距离

但如果你以为她是一个难亲近的女强人,那就错了。李筱懿非常喜欢和读者沟通交流,她觉得用户的反馈能给她带来反思和惊喜。

她花了很久的时间,专门在网络看批评她的信息,然后找到缘起的人探讨,对方觉得哪里不好,怎么表达更易接受。李筱懿觉得这不是讨好用户,而是自我价值观完善的过程。相比一些尖锐的自媒体风格,她希望自己给用户提供的,是更中正的价值。

曾经李筱懿写了一篇关于职业女性不容易的文章,因为自己在职场浸淫多年,相关素材也得心应手。结果有读者留言,说文字中对全职主妇有一些误解,其实全职主妇同样不容易。李筱懿就和这位读者加了微信,深入她生活,对方聊了很多自己的经历,还介绍了全职主妇圈层,李筱懿的认知有了改变,他俩也成了朋友,还会一起旅行。

现在做微信视频号,她也乐于与读者交流,并从中获得了很多写作灵感和选题启发。

在员工眼中,看用户留言和打交道最多的,就是李筱懿自己。她每天都会花15分钟左右,看新评论、私信,有意思的会回复,甚至还会给用户回一大段邮件。

她出书时给自己许了个愿望,希望今后能跑遍所有的省会级城市,做读者会,与不同城市的女性见面交流,如今这个愿望已基本达成。对于香蜜会举办的线下活动,李筱懿也尽量参加,她每年参加的两百人以上的大型活动懂不少于20场。

每年再忙,李筱懿都会和30位左右女性一起到国外游玩一次,这也成为了有香气开发的旅游产品香蜜游。从2015年开始至今,5年已经走过35个国家和地区,300位女性参加过这个团。今年9月20日到26日,她和30位天南地北的香蜜还去了敦煌莫高窟。

李筱懿在和这些用户的畅聊中,了解不同类型女性的生活状态,对内容也是一种反哺。

旅途中,所有人暂时放下女儿、妻子和母亲的身份,摆脱医生、工程师、会计、总裁、公务员和全职主妇各种头衔只做自己,当一回“大女孩”,打破年龄边界,找到广阔的视野和轻盈的心灵。

在她看来,见了海,知道自己不过是一滴水,忧愁有多么浅;见了山,懂得自己不过像一颗尘,痛苦是多么轻;见了城市、乡村、原野和高楼,明白自己只是天地之间匆匆过客,还有什么看不开;见了陌生环境的各种意外,勇敢和问题正面交战,内心变得庆幸和坦率,女性应该鼓励自己多走出去看世界,这种成长会给心灵带来极大成长。

不一样的创业

围绕女性的内容创业赛道,并不缺玩家。而对于三十岁上下的城市熟女阶层,她们的消费力和对成长的渴望,都达到了峰值。这让提倡“成长比成功更重要”的李筱懿,与这一重度垂直人群产生价值观共鸣,也与其他平台产生了差异化。更重要的是,有香气和用户真正做到了相互影响。

而因为高频率的线下接触,使得有香气吸引了很多KOL,这些人也成为了香蜜会社群的种子用户,并参与到公司盈利业务中。比如香气优选合作的一款丝袜品牌,其老板便是社群成员,而香气优选的每月新增用户比例也保持35%以上。李筱懿觉得,自己对用户的吸引力之一,也是因为自己的真实,和零距离。

相比忙得没有私人时间的创业者,李筱懿的一天显得很有规划性,早上4:45起床,写字持续2.5小时-3小时;上班处理办公室的事情,最难先做,时间机动,抽一块时间系统看一本书或资料;晚上健身,陪家人。她说希望通过时间管理来减少浪费值。

李筱懿在让自己成为更好的女性创业者,她说理想的公司就是,能够和这一代女性在物质和精神上,共同成长,与此同时,让公司的“女子队”拥有完整的职业生涯。

“悲壮不一定美,我会算好账,让公司的生命力更长。”

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