对日新月异的科技行业而言,新品的发布永远让人充满期待。
近年来,以“让机器人服务全球家庭”为使命的科沃斯,一直在推动着人们的高品质智能家居生活方式。而这个理念的进化与刷新,就靠诸多新品来完成。
为了更高效地向人们呈现科沃斯新品的科技力,今年科沃斯联合抖音开新日,完成了从新品发布、新品种草、新品预售以及品牌资产沉淀的营销通路。最终,让科沃斯在新品热度打造和品牌上新走出了一条不同的道路。
突破科技极限,科沃斯与抖音开新日的场域耦合
科沃斯再一次突破了自身的科技力。
2021年9月15日,全球领先的家用服务机器人品牌科沃斯在上海召开了主题为"多维进化"的新品发布会,带来行业第一台全能扫拖机器人——地宝X1家族,行业首个AI智能语音助手YIKO,以及多功能空气净化机器人沁宝Z1等多款新品。
近几年,宅经济升温,扫地机器人更一举成为小家电品类中的黑马,销量节节攀升。随着5G和人工智能技术的飞速提升,主打硬核科技的科沃斯品牌,通过不断加码研发逐步切入高端市场。其核心人群多为一二线城市的中产家庭,往往还是“猫狗双全”的大家庭。
正因为如此,科沃斯选择与聚焦新品营销为主的抖音开新日合作,能够充分地向潜在消费人群展示科沃斯新品的优势,而后者也尤为看重科沃斯的上新科技力,双方形成了耦合。在新品发布会进行的同时,科沃斯抖音开新日同步开启,借抖音开新日的场域,也进一步放大了科沃斯的品牌势能。
在充分挖掘了科沃斯的核心目标人群后,围绕科沃斯的科技心智,抖音开新日也针对消费客群与消费场景两大维度,联合多位达人进行场景化的演绎。在传递品牌态度的同时,通过大规模的流量爆发,实现大众对科沃斯品牌关注度的提升。
从新品到爆品,科沃斯抖音开新日背后的营销链路
通常来讲,品牌上新往往是通过线下举行发布会,再叠加层层广告进行曝光。但在媒介变迁的今天,传统的营销模式就相对滞后,消费者早已习惯了“边看边买”。为了缩短消费者和新品的距离,抖音开新日为科沃斯打造了一条精准高效的新营销链路。
01首度曝光,打造新品行业影响力
科沃斯这场多维进化发布会高调亮相,吸引了来自各行各业的关注,尤其是多款跨越级的新品发布,宣告着科沃斯已经进入了服务机器人的3.0时代,并以此进一步刷新行业的认知。扫地机器人高达5000Pa的吸力是迄今最强,吸力提升230%,效率高达96%。
同样在线下场景中,通过分众广告+院线大屏广告+线下站台广告等线下强势资源。在站外三端铺设强势资源,打造联合影响力,进一步助推了科沃斯新品热度。
02制造线上热点,多元内容精准种草
在线上,一场关键的全域种草战役也开始了。
依托于抖音的内容势能以及双方客群属性的精准匹配,本次科沃斯抖音开新日充分调动了消费者的兴趣点。以#地表全能基站 为主题,通过一条完整的营销链路,缩短新品与消费者之间的距离。
具体而言,科沃斯抖音开新日充分挖掘地宝X1家族的新品特点,围绕核心主题打造趣味短视频,通过挖掘站内达人匹配科沃斯机器人的趣味玩法,打造“剧情演绎向”、“生活vlog向”、“萌宠互动向”等多类型内容,场景化种草产品。
通过多类型内容触达科沃斯目标受众,一方面有着家居环境改善需求的都市精英往往对生活类vlog感兴趣,另一方面是因为养宠家庭更需要及时清理“同居”环境,并且在过往社交平台中,宠物和扫地机器人的“战斗”一度引发了各种各样的social热点。
为此,抖音优质达人冬冬和37、雪瑞姑姑、严伯钧和戴大梨儿LX等人在种草蓄水期,均打造了剧情向的新品种草内容,为新品烘托热度,千万的曝光为后续转化的冲刺奠定了基础。
本次科沃斯在平台内打造了两大social话题,#康康唐梓什么时候才能结束异地恋 播放量近千万,萌宠和扫地机器人的趣味互动话题#当萌宠拥有了自己的萌宠 在站内播放量更是破千万,互动量达50W+。通过构建出全平台内容矩阵,引发跨圈层传播进行流量收割。(数据统计截止到10月2日22:30)
03前置锁客,爆发期集中收割
随着前期多种曝光方式的集合,此时科沃斯新品已经完成了最大程度蓄水,影响力达到最高。这个时候就需要打造一个关键的收割场域,最大化实现销售转化。
整个活动期间,抖音开新日IP都在集合资源为新品进行导流,不管是达人种草,还是打造话题制造热度,都在预告抖音开新日品牌直播的到来。期间,抖音开新日还释放了诸多强势用户权益,并且通过精准投放策略以及达人影响力为这次新品直播助力,完成前置锁客。
爆发期到来,新品正式进入品牌官方直播间,完成流量的精准转化,伴随着这一次直播间亮相,本次品牌新品预售也就进入了收割爆发期。
专业的种草内容+针对性的人群策略+站内氛围烘托,重重加持让本次科沃斯新品完成最大化的销售转化,一举助力其将新品打造为爆品。
04品牌自播粉丝再积累,打造私域长期阵地
今年来,品牌自播成为新趋势,不仅可以帮助品牌长期运营品牌资产,还是重要的转化场域。但对品牌而言,启动阶段的资源扶持也很重要。
通过本场抖音开新日战役,助力科沃斯品牌完成了新一轮粉丝积累,使其私域流量池再度扩大。通过新品突破行业壁垒,吸引新客群,同时也依托新品提升这部分粉丝的忠诚度,为其在未来进行复购埋下了伏笔。
商家们通过活动可以按照自己的销售节奏进行相关安排,这对于其长期维护品牌形象,相关货品运营策略安排有更强的针对性。而通过这样的阵地,也让品牌有了更有效更直接与用户对话的渠道,让用户对于品牌和产品有了更为直观深度的感知,为其长远发展提供更多内在动力。
产品即内容,科沃斯与抖音开新日的互相成就
作为全球家用服务机器人和智能生活电器行业的引领者,在服务机器人这一品类下,科沃斯的相关硬件、传感器、算法及AI等智能技术上有近20年的深厚积累,并以此为人们提出了属于未来的家庭清洁解决方案,解锁未来生活新范式。
这种全新的品牌概念,也正是通过本次抖音开新日的营销动作进行传导的。科沃斯新品成功颠覆了行业对全自动地面清洁机器人的认知,全面认识到科沃斯的产品科技力,满足了人们对未来智能家居生活的想象。不同于其他成熟行业,扫地机器人仍处在市场教育期,但正是通过科沃斯的差异化营销,完成了对更多潜在客群的引导。
当然,科沃斯与抖音开新日的合作本就是一场互相成就的战役。在这场活动中,借势科沃斯的硬核新品也提升了C端用户对抖音开新日有新品的认知,特别是对于高客单价、高科技新品的认知。可以预想的是,在本次活动之后,未来抖音开新日还将不断发挥自身优势,在不断扩充平台商品种类的同时,通过优价好物为消费者提供更多优质生活,将更多潮流新品带到消费者身边。
