【ITBEAR】9月24日消息，美妆市场的竞争日益激烈，效率成为了行业参与者最为关注的指标。近期，欧莱雅集团旗下日本护肤品牌TAKAMI宣布关闭其天猫海外旗舰店，这一动作引发了业界的广泛关注。此前，欧莱雅集团旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup也已采取了类似的关店举措。对于这一系列关店行为，欧莱雅中国方面表示，这是出于品牌战略调整的需要。
然而，对于TAKAMI的关店，欧莱雅中国给出了不同的解释。他们表示，关闭天猫海外旗舰店只是正常的渠道调整，并不涉及战略层面的变动。消费者仍然可以通过天猫、抖音的官方旗舰店以及线下专柜等官方渠道购买到TAKAMI的产品。
据ITBEAR了解，美妆品牌通常会通过销售额、转化率、顾客留存率以及顾客获取成本等关键指标来衡量电商渠道的效率。珂贝妍品牌联合创始人陈凯强指出，品牌在电商渠道的调整可能与其渠道表现未达到预期有关。随着电商平台的流量成本增加和竞争加剧，欧莱雅中国正在寻求更高效的渠道组合，以提高整体的营销和运营效率。
今年4月，欧莱雅中国在2024财年战略发布会上提出了“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。然而，2024年上半年消费市场的整体表现低于预期，使得欧莱雅在中国市场也面临增长挑战。财报数据显示，在2024财年上半年，包含中国市场的欧莱雅北亚市场销售额同比下降了1.7%。
为何欧莱雅选择首先关闭海外旗舰店？TAKAMI作为欧莱雅集团针对亚洲市场高端护肤领域的重要品牌，其渠道调整被视为欧莱雅电商渠道变革的重要信号。TAKAMI由日本皮肤科医生Hiroshi Takami在1999年创立，2021年被欧莱雅集团收购。次年，TAKAMI通过电商渠道正式进入中国市场，并在同年年底在杭州和成都的高端商场实现了三店同开。
美妆行业资深从业者沈星表示，虽然财报并未对TAKAMI着重描述，但欧莱雅中国对TAKAMI肯定是有期望的。他们本希望用亚洲人的品牌、亚洲的科技来扩大中国市场的份额。然而，TAKAMI在中国市场的发展后劲稍显不足，目前仅开出13家门店和专柜，且开店速度已经明显放缓。在线上渠道方面，TAKAMI虽然在日本电商渠道屡夺高端护肤品类第一，但在中国电商平台的大促榜单上却鲜少出现。
对于TAKAMI先“砍掉”海外旗舰店的原因，一名资深美妆电商运营人士透露，天猫品牌海外旗舰店的运营模式区别于天猫品牌旗舰店和天猫国际自营店。海外旗舰店的促销审批机制更加繁琐，物流效率也更低。对于体量规模不大的品牌来说，运营难度更大，回报率不高。因此，砍掉海外旗舰店的渠道可以集中运营资源于天猫品牌旗舰店，提升运营效率，进一步促进销售增长。
除了调整天猫渠道的运营，欧莱雅中国也在加大对抖音渠道的投入。巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌是欧莱雅中国最早在抖音渠道尝到甜头的品牌。据解数咨询数据，2022年7月30日至8月29日，仅“巴黎欧莱雅”抖音账号就累计开播了31场，发布新视频27条，累计销售额高达3471.6万。高增长的故事吸引着欧莱雅中国的持续加码，旗下多个品牌均在抖音开设了官方旗舰店。
为了匹配前端一系列运营投资加码，欧莱雅中国电商部门的组织架构也在发生变化。2023年上半年，欧莱雅电商运营公司将原本独立的天猫、京东、官网和小程序业务部门整合为一个部门，独立设立抖音运营部门。在上述两大部门之下，舍弃了原有的护肤、彩妆的品类分组，直接以品牌为单位组建运营团队。除此之外，部分效率不高的边缘业务被逐步叫停。
