【ITBEAR】随着直播带货热潮的逐渐消退，抖音平台上的头部主播正面临前所未有的挑战。翻车事件频发，带货效率不断下滑，网红带货似乎已进入了所谓的“低谷期”。
如果用“多事之秋”来形容当前的抖音，或许再贴切不过。不久前，多位带货主播遭遇翻车，疯狂小杨哥和东北雨姐相继陷入风波，后者因虚假宣传被罚款165万元。紧接着，以小英一家为代表的农村人设主播也被曝出造假，其真实身份竟是一家公司董事长。
抖音推出的“听泉鉴宝”账号也在短时间内吸引了百万粉丝，但随后被曝出学历存疑、直播间疑现馆藏文物等问题，最终停播一周。最近大火的主播K总在直播中连续三次被封停，随后宣布暂时停播，原因不明。
流量从造神到毁神的速度之快，令人咋舌，这也反映出抖音带货生态乃至内容生态的严峻现状。失去公众信任的网红主播们，带货效率持续下滑。今年618期间，抖音美妆头部主播的首播成绩大幅下滑，新的带货达人表现也不如预期。
业内知名电商KOL倪叔指出，国内电商行业已逐渐沦为三流行业，头部主播的业绩大幅下滑，品牌日子难过，无法再提供大量投流费。这一观点在抖音头部主播今年双十一的表现中得到了验证。尽管抖音大主播提前开始抢跑双十一，但表现数据却不及去年，甚至与618相比也有明显下跌。
抖音在抢跑双十一后，多位头部主播的表现不尽如人意。以贾乃亮为例，他与韩束的组合在双十一首场直播中的销售额远低于去年。其他主播如骆王宇也遭遇了困境，复出后买账的观众不多，销售额大幅下滑。
抖音近段时间的一系列问题只是其流量生意走入下坡路的外在体现。野村证券的研究报告指出，抖音电商的增长放缓速度超过了预期，流量见顶，低价策略的边际效应递减甚至反噬。商家抵触情绪增加，抖音直播走下坡路成为一种必然。
抖音美妆一直是其引以为傲的产品类目，撑起了抖音电商的半壁江山。然而，现在却成为了撕开抖音流量困局的遮羞布。抖音美妆的崛起离不开流量，但商家获取流量的方式主要是价格竞争。投流费用高昂，导致白牌商家无法承受，只能选择退场。
当投机与投流持续发酵，抖音的流量生意也走到了尽头。用户体验受到反噬，流量池子无法扩大，抖音的流量生意面临终结。相比之下，李佳琦在今年双十一的表现却实现了大幅增长。他的直播间预售加购金额同比去年增长超过20%，吸引了大量有消费习惯的用户。
李佳琦的成功在于他几乎没有质量事故和虚假宣传，货品来自品牌旗舰店，消费者对大牌有认知，旗舰店背书降低决策成本。他的专业特长和清晰的直播介绍也吸引了大量用户。
商业里没有既要又要，平台的使命就是专注于业务经营。抖音需要回归本质，重新审视自己的业务模式和发展方向。
