【ITBEAR】随着“史上最长”双十一购物节的拉开帷幕，抖音电商提前布局，于10月8日率先启动“抖音商城双11先享好物节”。这一举措背后，透露出抖音电商在面临流量红利触顶及大主播纷纷折戟的双重压力下的焦虑与求变之心。
抖音电商曾凭借创新的直播业务模式迅速崛起，但近年来增长乏力。尽管双十一促销期被拉长，抖音电商的业绩有所提振，但消费环境的变化使得仅靠促销难以突围。抖音官方数据显示，双十一大促前几日，平台内多项数据表现亮眼，但大主播的业绩却大幅滑坡，显示出直播电商行业的系统性问题。
直播电商的竞争力在于主播的感染力能撬动海量流量，但流量红利已触顶，且头部大主播的高昂费用给商家带来巨大压力。以蓝月亮为例，其上半年销售费用激增，导致净利润暴跌。为避免类似情况，品牌商家纷纷回归货架电商或加码自播，大主播则转向白牌商品，但这也引发了质量问题，导致行业信任危机。
面对直播电商的后继乏力，抖音积极加码货架电商业务，试图打开新的增长空间。2022年，抖音宣布电商业务升级，补齐货架电商模式。2024年，抖音电商推出“抖音商城版”App，主打货架购物，并加大力度培育该业务。然而，货架电商的经营模式与直播电商截然不同，抖音面临天猫、京东等巨头的激烈竞争，其货架电商业务挑战重重。
抖音电商将“价格力”定为2024年优先级最高的任务，试图通过低价吸引用户。但由于运营成本较高，抖音商品很难做到极致低价，与拼多多等平台相比缺乏竞争力。抖音商城版App难以培养用户习惯，面临游离于抖音App之外、分流其他货架电商巨头影响力的挑战。
抖音电商在面临流量红利消逝和业务创新红利衰减的双重挑战下，正积极求变，加码货架电商业务。然而，在竞争激烈的货架电商领域，抖音要想成功突围并非易事。
