星巴克中国业务面临挑战，探索新路径以重振增长
星巴克，这家曾在中国市场占据主导地位的咖啡巨头，近年来却陷入了增长困境。最新公布的2024财年数据显示，其全年营收微增0.62%，净利润更是同比减少8.75%。特别是在中国市场，星巴克的同店销售额下降了14%，营收也同比下降1.4%。这些数据无疑为星巴克敲响了警钟。
回顾过去十年，星巴克在中国市场的收入增速已大不如前，除了2021年的一次短暂反弹外，其余年份均未能达到2010年代以前的增长水平。更令人担忧的是，即便在短期数据之外，星巴克也未能恢复到疫情前的盈利水平。面对这样的困境，星巴克显然不能坐以待毙。
在中国市场，星巴克面临的竞争日益激烈。随着瑞幸、库迪等本土品牌的崛起，咖啡市场的价格战愈演愈烈。消费者对价格的敏感度显著提升，更多人开始追求性价比。据调研数据显示，与2023年初相比，在意低价的消费者占比从20%上升至35%，看重性价比的消费者占比也有所增加。在这样的市场环境下，星巴克的高价策略显然受到了冲击。
为了应对这一挑战，星巴克开始尝试多方位寻找新突破。从便捷取餐、IP联名、新品研发到数字化、下沉市场拓店等方面，星巴克都在积极探索。这些努力曾一度带来业绩的回暖，但能否让星巴克在中国市场长期保持竞争力，仍然是一个未知数。
星巴克在中国市场的困境，一方面源于其无法置身于价格战外，必须推出低价的SKU以对抗其他品牌的蚕食；另一方面，星巴克又不想放弃其原有的“宏大叙事”，即主打“第三空间”咖啡社区和传递咖啡文化。这种矛盾导致星巴克在构建“宏大叙事”和抢占市场之间陷入了进退两难的境地。
为了在下沉市场站稳脚跟，星巴克开始大力拓店，并将3000多个县城纳入战略视野。然而，尽管星巴克明确表示不会参与价格战，但实际上还是推出了各种优惠券和促销活动。这种“以价换量”的策略或许能在短期内带来一定的客流量，但长期来看，却可能让星巴克陷入恶性循环。
与此同时，星巴克引以为豪的“第三空间”也面临着挑战。在社交媒体上，不少网友反映星巴克的空间体验感越来越差，不消费占座、吵闹无序等问题频发。这使得星巴克的“第三空间”概念饱受质疑。
尽管如此，星巴克并未放弃其原有的战略。相反，它开始通过数字化、产业链本土化等方式来迎合年轻消费者的需求。例如，星巴克与阿里巴巴合作，实现了AR大型场景识别技术的商业化应用；推出了“咖快”模式，优化了顾客自助消费的路径；升级了会员体系，提供了更加个性化和富有体验感的专属好礼与服务。
这些努力在一定程度上取得了成效。星巴克中国的数字业务在2023年第四季度创下历史新高，占销售额的52%。同时，星巴克的会员规模和活跃度也在不断增长。然而，面对日益激烈的市场竞争和消费者需求的不断变化，星巴克仍然需要不断探索和创新以重振增长。
