近年来，卫生巾市场频频曝出质量问题，引发了广泛的社会关注。从针头门、虫卵门到黑心棉门、荧光剂事件，一系列触目惊心的安全事件让消费者对市面上的知名品牌如ABC、护舒宝、苏菲、高洁丝和七度空间等失去了信任。
卫生巾作为女性日常必需品，其历史并不长。1982年，中国引入了第一条卫生巾生产线，到1999年，全国卫生巾生产商数量已突破千家，全年消费量高达300亿片。经过数十年的发展，到2018年，国内卫生巾零售市场规模已超过800亿，渗透率达到100%。然而，随着市场的不断扩大，问题也层出不穷。
事实上，卫生巾的发明与女性关系不大。早在1914年，美国金佰利公司的两位男高管发现了纤维棉材料，一战后，金佰利推出了世界上第一个抛弃式卫生巾品牌“高洁丝”。此后，卫生巾行业的话语权一度掌握在男性手中，护舒宝、七度空间、安儿乐等知名品牌的创始人皆为男性。尽管商业世界无性别之分，但这一历史背景似乎为卫生巾市场的一些不合理设计提供了某种解释。
尽管国内女性卫生巾的覆盖率已超过96%，但头部品牌的市场占有率并不高。数据显示，苏菲、七度空间和护舒宝三者的合计市场占比不足30%。这意味着市场上存在大量小型企业，其中不乏小作坊式生产商。成本失衡、原材料成本与销售成本严重不对称的问题在头部品牌中已屡见不鲜，更不用说那些名不见经传的小品牌。
高昂的营销成本是卫生巾市场频繁暴雷的主要原因之一。数据显示，卫生巾行业的毛利率平均可达45%，但净利润率仅约10%。近年来，随着销售渠道从线下向线上转移，营销成本只增不减。线上渠道占比从2009年的1%增长到2023年的30%，带动了线上卫生巾声量的增大。然而，营销升级的背后可能是原料成本的进一步压缩，不少在短视频平台上崛起的新品牌也出现在了本次质量问题的名单中。
在消费者对暴雷品牌进行斥责的同时，也在全网寻找安全产品。医用级卫生巾一时风头无两，11月份，淘宝“医用卫生巾”的搜索量环比上涨3920%。然而，卫生巾市场从不缺“概念游戏”，近年来，液体卫生巾、超导体瞬吸材料、无胶芯设计、纳米新材料等新概念层出不穷，但大多转瞬即逝，甚至引发消费者吐槽。
卫生巾市场的增速已大不如前，Euromonitor统计显示，中国女性卫生护理用品市场由2017年的823亿元增长到2023年的1021亿元，年均复合增长率仅为3.7%。相比之下，国内美妆市场和女装市场的年复合增长率分别为8.8%和6.5%。这一背景下，头部品牌面临巨大压力，恒安国际和百亚股份的卫生巾业务毛利率均呈下滑趋势。
为了吸引消费者注意力，品牌们纷纷推出新概念。例如，云南白药推出了含有植物萃取物的卫生巾，奢好品牌主打益生菌概念，在短视频平台上迅速走红。然而，这些新概念背后的商业价值仍有待观察。医用卫生巾概念的横空出世也引发了消费者的审视，国家药监局数据库显示，截至目前全国只有少数医用吸收垫的注册批号。
卫生巾市场的乱象只是整个女性消费市场的缩影。在很长一段时间里，消费市场在塑造女性产品时投入的心血并不多，有些甚至直接在男性产品上进行改造。例如，安德玛在生产女性运动服时，就曾把男装改小一号再变换颜色。这一逻辑在女性汽车市场上也屡见不鲜，主打女性市场的汽车大多只是在色彩和外观上打转，而忽略了汽车的科技本质。
随着女性消费能力的提升和需求的多元化，品牌们需要更加注重产品的实用性和功能的研发。然而，现实世界中，本末倒置的品牌数不胜数，连卫生巾也无法在实用与造型中取得平衡。外观设计专利在卫生巾专利申请中占比较大，而女性用品在定价上也一反常态，高昂的价格与微不足道的研发成本形成了鲜明对比。
全球女性消费市场都绕不开“高端”的陷阱，但所谓的高端未必有意义。纽约市消费者事务局的一项调查显示，女性几乎有一半时候比男性花费更高，其中护理用品价格相对高出13%。美容护肤、女装、医美、珠宝、母婴、健康等细分领域也频频曝出类似问题。
“她经济”里的消费者早已改变，但品牌们似乎还沉浸在过去的思维模式中。如果卫生巾市场的问题还没有引起整个市场的警惕，那么女性消费者的钱或许将不再像从前那般好赚。
