随着TikTok在美国面临的“禁售令”倒计时逼近，电商领域的焦虑情绪正逐渐升温。唐龙公司TikTok电商业务负责人黄康祥坦言，商家们对禁令的关注已不再是焦点，取而代之的是对TikTok流量成本激增的担忧。
黄康祥回忆，半年前，每笔订单的营销成本仅为6美元，而今这一数字已翻倍至12至15美元。获客成本的攀升，迫使他不得不在规划2025年业务时采取更为谨慎的态度。另一位不愿透露姓名的老卖家Z总则透露，TikTok美区小店初开时，他满怀期待组建了专业团队，但半年试验下来，投入产出比远未达到预期。
“我可以断言，绝大多数亚马逊老卖家都不会将TikTok作为主力销售渠道。”Z总说道。
TikTok电商的流量模式正在发生深刻变化。黄康祥指出，去年TikTok美区小店推出之初，商家还能享受到一定的自然流量红利，但如今这一红利期已过，付费流量已成为主流。福建米多多网络科技有限公司TikTok业务负责人丁琪也认同这一观点，她认为TikTok美区小店在很大程度上复制了抖音电商的模式，留给商家依靠自然流量成长的时间窗口过于短暂。
除了付费流量成为常态外，TikTok卖家们还面临着一个更为棘手的问题：电商流量的成本上升与短视频的高度依赖。丁琪分析，在TikTok电商平台上，短视频依然是驱动销量的关键。以美国市场为例，TikTok电商约60%的销量来自短视频，直播和商品卡则分别占15%和25%。美国用户尚未形成直播购物的习惯，因此短视频成为吸引消费者注意、激发购物兴趣的主要手段。
然而，短视频电商并非没有缺陷。黄康祥表示，短视频的转化率普遍较低，约为千分之一二，且存在很大的不确定性和波动性。为了提高转化率，TikTok卖家们不得不采取大量投入的策略，通过与美国达人合作输出带货视频。然而，即便是与达人合作，也未必能保证销量的增长。美国消费者往往会将TikTok上的商品链接转至亚马逊等电商平台进行比价，若价格无优势，TikTok上的流量很可能为他人做嫁衣。
相比之下，国内直播电商的发达使得短视频更多地导流至直播间，通过主播的引导和推荐，大大提高了转化率。然而，在TikTok电商平台上，这一模式尚未形成。丁琪认为，目前TikTok美区小店的主力军仍然是拥有供应链优势的老卖家，他们凭借在其他渠道的销量基础，能够更好地应对TikTok上的流量波动和货品调剂。
面对流量成本上升和短视频依赖的困境，直播被视为TikTok电商的破局点。然而，直播电商在美国的发展并不如预期。丁琪指出，美国直播基础设施的不成熟以及专业主播的缺乏是制约TikTok电商发展的关键因素。与此同时，TikTok也在调整策略，减少对品牌折扣补贴的依赖，转而鼓励和扶持卖家、服务商开展直播电商业务。
尽管如此，目前TikTok电商美区仍未出现特别成功的直播案例。黄康祥总结道，TikTok美区小店的发展阶段相当于2019年的抖音电商，正急于寻找美版的“罗永浩”。然而，美国主播群体与国内相比存在显著差异，他们更倾向于客串直播带货，缺乏专业性和全情投入。
为了改变这一现状，TikTok电商正在积极寻求解决方案。一方面，平台正在放宽新卖家的进入门槛，另一方面则集中资源扶持头部卖家，鼓励开展直播业务。然而，卖家们对此仍持谨慎态度，担心效果不佳。在丁琪看来，直播电商的成功离不开专业的主播和优质的货品供应。目前，TikTok电商正在与中国的MCN机构和美国DTC品牌创业者合作，试图培养专业的电商主播和创新的产品。
以美国个护品牌Canvas Beauty为例，该品牌在TikTok电商上的成功得益于产品创新和专业主播的推动。通过推出小样套装和与TikTok Shop运营团队的紧密合作，Canvas Beauty成功吸引了消费者的注意并实现了销量的快速增长。
然而，Z总指出，与美国达人的合作并不容易。他们往往对自身定位和产品选择有着严格的要求，而卖家们往往难以提供符合其要求的货品。因此，内容平台必须注重“人”和“品”的匹配度才能获得消费者的青睐。
随着抖音电商流量分配逻辑的调整和TikTok电商的不断发展，卖家们正面临着前所未有的挑战和机遇。他们需要与平台紧密合作，共同补全“人”和“品”的短板，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
