近年来，一家源自四线城市的连锁超市品牌——胖东来，意外地在网络上走红，成为众多网友口中的“零售业传奇”。然而，随着流量的激增，这家以优质服务著称的超市也面临着前所未有的挑战。
去年冬天，一辆辆满载游客的旅游大巴开始跨省驶向河南许昌，目的地正是胖东来超市。这些大巴专线不仅限于河北，山东等邻省也纷纷加入，将胖东来作为长线旅行的必打卡点之一。游客们或是为了购买黄金饰品，或是为了带回特色铁锅，胖东来俨然成了一个“6A级旅游景点”。
然而，随着知名度的提升，胖东来遭遇的烦恼也随之而来。最突出的便是代购问题的泛滥。据报道，胖东来代购已形成一个规模庞大的产业链，有专业团队每天固定采购，采购额高达数十万元，年收入可达百万元。这些代购不仅通过直播间和社交平台加价销售商品，还大量囤货，进一步加剧了供需矛盾。
胖东来创始人于东来曾公开表示，胖东来从未进行过任何直播带货，并提醒消费者谨防受骗。为了应对代购问题，胖东来采取了一系列措施，包括实施商品限购、完善实名信息、会员卡动态码结账等，但效果并不显著。最近，胖东来更是发布了史上最严管控令，宣布将商场内录播、直播等代购行为拒之门外，并解除为代购提供便利的会员账号资格。
尽管胖东来下了决心整治代购问题，但这一行为似乎并未完全遏制代购的疯狂。在网络上，仍有打着“许昌东来超市严选”、“东来专门店”等字样的直播间在销售商品，甚至有人在胖东来超市内直接进行直播代购。
胖东来的成功之道在于其优质的自有品牌和严格的品控。目前，胖东来自有品牌SKU已达100多个，涵盖生活用品、高单价产品等多个领域。胖东来不仅在商品质量上严格把控，还在毛利率上进行了大胆尝试，例如服饰商品的毛利率不超过25%，远低于传统服饰企业。然而，这些优点也为代购提供了野蛮生长的空间。
除了代购问题，胖东来还面临着客流量过大的挑战。随着游客的蜂拥而至，胖东来的购物体验受到了严重影响。为了缓解这一问题，胖东来宣布将部分自营商品暂时调整为线上销售。然而，这一举措并未能从供应链源头解决供不应求的问题，部分自营商品的哄抢只是从线下转到了线上。
事实上，胖东来对于线上渠道的态度一直较为谨慎。早在2021年，于东来就曾透露过试水电商的想法，但直到2023年，胖东来的线上商城小程序才正式上线。该小程序主要售卖自有品牌“东来优选”的商品，但前期只在河南本地市场开放服务，且上架的商品SKU较少。尽管如此，胖东来的线上商城仍吸引了大量粉丝，粉丝数从今年的256万暴涨至984.3万。
然而，实体商超做线上渠道并非易事。除了涉及运营、价格、服务及物流等方面的能力外，最重要的是对供应链的整合与把控。胖东来想要确保货源稳定，避免线上同样出现“缺货”的问题，还需要付出更多努力。
除了线上渠道的挑战外，胖东来还面临着同行的学习和模仿。例如，永辉超市就曾提议学习胖东来改变供应链模式。然而，即便永辉能够学会在毛利率上的放手，也很难真正做到在客户与员工利益上的放手。因此，想要复制下一个胖东来并非易事。
胖东来的成功并非偶然，其背后的优质服务、严格品控和大胆尝试都是关键因素。然而，随着流量的激增和市场的变化，胖东来也需要不断调整策略以应对新的挑战。未来，胖东来能否在保持优质服务的同时实现线上线下兼顾？这将是一个值得期待的答案。
