近年来，中国汽车市场流传着一句略带戏谑却引人深思的话：“再不努力就只能开BBA了。”这句话如今正逐渐映照成现实。
过去，BBA（奔驰、宝马、奥迪）作为豪华车的代名词，其品牌价值不言而喻。然而，近年来，随着BBA入门门槛的不断降低，其品牌价值似乎已被稀释，高净值消费者难以再从中找到昔日的满足感和归属感。与此同时，保时捷、宾利、兰博基尼等传统豪车品牌在中国市场的销量下滑，也进一步印证了“豪车遇冷”的现象。
市场格局正在发生深刻变化。当高端品牌和消费群体都在发生改变时，豪华车市场迫切需要新的故事。BBA不再一统天下，国产品牌正抓住这一机遇，迅速崛起。
去年末，鸿蒙智行旗下的旗舰SUV问界M9横扫国内50万元以上市场，一举夺得销量冠军，将赛道TOP20的份额全数收入囊中。问界M9不仅成为消费者口口相传的华为代表产品，更让鸿蒙智行积累了自己的品牌资产，真正意义上注入了高端血脉。
问界M9的成功并非偶然。在45-55万元价位段，问界M9亮相之前，市场上仅有宝马X4和奥迪Q6等少数几款更加注重运动的车型。这一价位段产品的缺位，为问界M9的顺势破局提供了机会。然而，更重要的是，高净值群体需求的转变，改写了高端市场的游戏规则。
易车研究院指出，当前，高知主导的中国新富豪用户对品牌力的理解已发生较大变化，部分转向了技术创新、体验改善等方面。过去，BBA诠释的品牌力曾牢牢吸引这部分用户，但如今已不再有效。在经济下行的环境中，消费者更加注重产品的性价比和满足度，愿意为外资品牌支付溢价的意愿在减少。
问界M9正是抓住了这一契机，推出了自主豪华品牌。凭借成熟的设计、技术以及传统豪华品牌无法企及的成本优势，问界M9切中了细分市场的痛点，超预期满足了消费者的需求。正如华为消费者业务CEO余承东所言，消费者用50万元买到了千万级豪车的体验。
在华为ASD 3.0高阶智驾、双准零重力座椅与山海坐席等的加持下，鸿蒙智行推出了更奢华的大五座版问界M9。余承东对50万元以上高端车型的操盘愈发老练，鸿蒙智行的冲高之路也渐入佳境。
业内人士指出，中国高端汽车市场的根本逻辑是为认同买单。找到高端消费群体的共识是破局的关键。问界M9车主中不乏传统行业中的商户、企业家、明星、运动员等。更可贵的是，问界M9的口碑已经开始“人传人”，用户在各社交平台自发传播，形成了裂变式的口碑效应。
问界M9不仅初期闯关成功，后期更得到了整个高净值用户圈层的认可。它打破了智能电车“花期短”的魔咒，稳坐国内50万元以上市场的冠军宝座。BBA从看不起到看不懂，再到追不上，问界M9的爆火让它们望尘莫及。
问界M9的成功是鸿蒙智行全套商业能力的体现，背后深藏华为数十年在终端市场的积累。回望2021年，问界作为鸿蒙智行的第一个样板间品牌成立，华为要“问”的正是汽车科技的边界。余承东带领团队，将途灵平台、巨鲸800V高压电池平台、ADS高阶智驾和鸿蒙智能座舱在同一款车上实现耦合，带来了整车智能的变革。
新时代的豪华不再是简单的堆料，而是集中于智能化变革。传统品牌和智能科技品牌的差距由此拉开。买鸿蒙智行不仅是买华为的创新，更是买以月为单位的OTA升级和华为主导的渠道保障。问界M9因此成为目前能买到最有保障的华为服务，体验增值和二级市场保值也成为它的秘密。
高端汽车正进入新的智能豪华时代，而华为这样的科技巨擘凭借技术积累和组织效率，冲击高端车市场将如同穿越无人区。麦肯锡认为，惟有“人无我有”的技术优势，才能支撑起长久的高端品牌定位。奥迪代表团在北京车展期间曾反复观摩问界M9的各种功能体验，足以说明鸿蒙智行的技术优势。
然而，鸿蒙智行的杀手锏并不容易被复制。智能化的研发投入巨大，大部分传统豪华车企仍借助外部供应商提供方案，难以迅速跟进华为的推新速度。华为投入巨量资源，做到技术领先，同时围绕用户价值，奠定了高端旗舰市场的地位。
问界M9的成功搅局，让中国豪华车市场来到了一个从未有过的分界点。“国产高端替代”的势头迅速爆发，自主品牌纷纷从价格战的窠臼中出逃，寻求价值上的突破。随着消费者年龄的降低，品牌认可因素偏好下降，新势力品牌获得了较高的认可度。
鸿蒙智行合作的享界S9、智界R7以及“百万价码”的尊界S800相继登台，华为将鸿蒙智行探索出来的安全、智驾、座舱技术如数拿出。问界之后，鸿蒙智行的其他品牌正在崛起。华为的智能驾驶和鸿蒙座舱已经成为行业教科书级的存在，为行业车企效仿。
问界M9的热销给整个国产品牌注入了一针强心剂，百万级的仰望U8和U9、80万元的蔚来ET9、70万元以上的小米SU7 ultra等高端车型纷纷登台。这表明，价格内卷并非车企的唯一出路，在价值上卷才能打开局面。
随着90后等更多年轻富豪的涌入，中国富豪车市的市占率有望持续提升，并挑战更高的市场份额。在天时地利人和之下，以问界M9为首的国产新锐们，为中国车企走向行业金字塔顶尖，打上了一束强光。
