近年来，走进名创优品的顾客们不难发现，这家曾经以物美价廉著称的杂货店已经悄然变身，成为了一个IP联名的海洋。各式各样的联名产品挂满了货架，吸引着年轻消费者频繁光顾，他们纷纷为喜爱的IP买单。
然而，这样的变化并非人人叫好。一些顾客在社交媒体上抱怨，名创优品如今通过联名产品提升了价格，原本的亲民形象渐行渐远，甚至有了轻奢化的趋势。特别是最近与叠纸旗下乙游《恋与深空》的联名合作，推出的399元公仔更是让不少粉丝直呼“买不起”，认为不如直接充值游戏。
尽管如此，名创优品并未停下IP合作的脚步，反而愈演愈烈。在2024年10月的全球品牌战略发布会上，创始人叶国富明确表示，名创优品的愿景是成为全球第一的IP设计零售集团，并计划带领100个中国IP走向世界。
仔细审视这一战略，不难发现其中的矛盾之处。一方面，名创优品合作的IP如Chiikawa、芭比、哈利波特等，大多在海外已具备高人气，这样的合作无疑是双赢。另一方面，名创优品自己培育的IP知名度并不高，难以称得上是真正的“IP公司”。
实际上，叶国富的重点仍然落在“零售”二字上。今年9月，名创优品大手笔收购被胖东来改造过的永辉超市控股权，这一举动或许透露出叶国富的改造供应链、打造自有渠道产品的野心。在收购公告中，名创优品也明确提到将与永辉携手打造中国版山姆会员店。
大规模联名合作是名创优品快速实现产品差异化的手段之一。然而，这一策略也带来了挑战：IP在其他公司可能是资产，但在名创优品这里，本质上却是成本。随着各种“美丽小废物”的批量生产，名创优品能否算清这笔账，成为了一个隐忧。
回顾过去，自2020年10月在美国上市以来，名创优品曾连续两年陷入亏损。疫情反复、海外扩张计划受阻等因素都对其业绩造成了影响。然而，在连续亏损和未能实现承诺的背景下，名创优品找到了重要的抓手——IP联名。通过IP联名，名创优品不仅解决了复购率和合理涨价的问题，还提升了规模和利润率。
早在2016年，名创优品就与三丽鸥合作，走上了正版授权的合规道路。从2019年开始，名创优品的IP合作呈现爆发式增长，至今已与超过150个IP实现合作。叶国富亲自飞往加州与迪士尼谈判，成功拿下漫威全球IP授权，这一举措让名创优品在国内外市场上都获得了极大的关注。
IP联名带来的效果显而易见。哈利波特联名产品围绕霍格沃兹四个学院的色系和徽章开发了一系列包袋、挂件、帽子、斗篷等商品，虽然价格不菲，但仍被消费者抢购一空。尽管有消费者抱怨售罄太快买不到，但这也从侧面证明了名创优品IP联名产品的受欢迎程度。
名创优品并未公布过IP带来的直接价值，但在2024年10月的品牌发布会上提到，全球IP产品销售规模已突破100亿，每年上新过万款IP产品，累计销售超过8亿件。这一数据无疑证明了IP联名对于名创优品的重要性。
在海外市场上，名创优品的IP联名产品同样备受欢迎。对于西方消费者而言，亚洲IP内容的生活用品是新鲜事物。在沙特、印度、东南亚甚至北美的一些不太繁华的城市，逛名创优品成为了一种消遣方式。一位菲律宾博主感慨道：“你很难在别的地方找到这么Kawaii的东西。”
有力的海外扩张让名创优品吃到了国际市场提前复苏的红利，并持续增长。2024年上半年，名创优品国内门店数达到4115家，海外门店数达到2753家，净新增门店数创下进军海外市场以来的新高。从交易额来看，海外市场门店总GMV增长明显，而中国市场则保持了相对稳定。
在中国市场上，IP联名也助力名创优品应对了基础款商品销售下滑的趋势。设计成为了一个重要的优势，名创优品围绕IP故事在小商品上添加图案设计，正是其供应链积累中擅长的技能之一。
然而，随着IP联名合作的不断深入，名创优品也面临着一些挑战。首先，授权费的不断上涨增加了成本负担。2024年上半年，名创优品的授权费达到1.82亿元，同比增长38%。其次，如何管理IP产品库存、避免滞销成为了一个新问题。对于加盟商而言，他们需要承受的成本更高了。
尽管存在挑战，但名创优品仍在不断探索和创新。叶国富认为每十万人就能开一家名创优品，据此推算，国内店铺数量还有翻倍的空间。随着毛利率的提升和店铺数量的增加，名创优品的营收和利润有望实现大幅增长。
然而，名创优品仍需牢记自己的零售企业身份，避免陷入IP公司和互联网公司的误区。在IP联名的道路上，名创优品需要不断平衡成本、库存和销量之间的关系，以实现可持续发展。
