医美领域在互联网上掀起热潮，各大平台上关于医美的讨论度持续攀升。据小红书数据工具“新红”的统计，仅在小红书上，参与#医美#话题的用户就超过百万，总浏览量更是高达26.36亿次。而在抖音等短视频平台，一些知名的医美博主拥有数百甚至上千万的粉丝。这一庞大的市场需求，加之互联网平台庞大的用户基数，为医美医生们通过打造个人IP提供了广阔的发展空间。
业内头部医美机构媛颂的团队规模庞大，拥有超过5000名员工，其中20%至25%的员工正在尝试开设个人账号，打造自己的IP。然而，并非每一个医师IP都能取得成功。在激烈的竞争和算法的影响下，医师IP的内卷现象日益严重，不仅困扰着医师本人，也阻碍了整个行业的健康发展。要想打破这一困局，关键在于赢得用户的信任和创作出有价值的内容。
医师IP，本质上是一种借助互联网平台进行广泛传播，形成独特人设认知或品牌商业效应的方式。目前，医美领域内的医师IP主要分为四类：专业医美医生、医疗美容机构老板、美学设计师以及do脸爱好者。其中，医美医生主要通过输出医美知识科普和个人案例分享等内容，来吸引粉丝和关注。例如，抖音上的“徐晔医生”就凭借其独特的内容和人物风格，赢得了143万粉丝。
不同互联网平台上的医师IP打法各有千秋。微信视频号和抖音是医美受众用户最集中的两个平台，但由于行业监管政策严格，业务导流并不容易。相比之下，小红书的用户体量虽然稍小，但女性用户更为精准，内容笔记也相对灵活宽松，因此业务导流效率较高。不少医生在小红书上成为KOS，有的单月变现甚至超过百万。专业且独特的定位，是医美IP成功的关键。
医美IP的兴起，与医美行业的内卷和获客难度增加密不可分。以前，用户主要通过美团点评、新氧、美容院等渠道接触医师和机构，但随着行业发展，获客变得越来越难。国家卫健委的数据显示，截至2024年6月30日，中国专科医美机构的总数已达到19880家，竞争愈发激烈。同时，医美行业的同质化问题严重，药械供应商几乎一致，创新缓慢，导致医美机构不得不通过价格战、服务战和营销战来争夺市场。
个人IP的打造成为医美从业者触达用户、实现变现的一种高性价比方式。有的医美名医单月业绩可达2000多万元，甚至有的通过自家品牌的招商加盟，年体量上亿元。然而，医美IP并非一帆风顺，也面临着诸多挑战。对于大量机构和个人而言，IP并非人人适合，它考验着人的知识储备、个人素质、生活状态以及认知程度。如果处理不当，很可能遭到流量的反噬。
医美IP还面临着内容传播与用户需求匹配的挑战。医学科普的传播与现代快感式情绪价值传播容易形成错位，严肃的知识传播如何跳出娱乐消费的遮蔽，是一个极大的挑战。更为关键的是，医师IP带来的价值究竟是靠大众认可还是短暂的流量。一些依靠运营团队包装的“网红医生”只是虚拟人或两面人，由销售团队运作的网络ID，虽然短期内能够迅速崛起，但很快会销声匿迹。
这种流量型IP虽然影响极大，但对行业产生了负面影响。它受到医生合规系统的限制，在灰色地带牟利，对合规医生群体形成了围剿。同时，被IP困局困住的不仅仅是个人，还有大量的医美机构。医美机构往往站在投入产出比的角度来看待医生IP，并以挣快钱的视角评判医生IP建设的效果与效率。然而，IP打造本身的内容制作与传播的长链条难以实现短期目标，导致医美机构在参与医生IP建设时往往被绩效困住，摇摆不定。
要想打破医美IP的困局，关键在于回归“有用”价值。一个IP能否成功，核心在于其能否赢得大众的信赖和喜爱。因此，医师IP构建的关键要素在于精确定位以实现精准吸引目标受众，并构建完善的服务体系。通过塑造个人形象吸引关注，激发受众对医生的兴趣，进而促使其主动到访，并最终成为忠实客户，形成完整的服务闭环。在此过程中，身份认同至关重要，它源于精准的IP定位。赋予个人品牌鲜明的形象感，占据受众心智中的独特位置，成为目标患者的首选，是医美IP脱颖而出的关键。
为了赢得受众的信任，内容创作应避免浮夸与媚俗，无论是科普风格还是娱乐化尝试。许多IP的失败正是因为没有做到这一点。只有真正有价值、有深度的内容，才能赢得用户的长期关注和认可。
