岁末年初，保险业的年度重头戏——“开门红”营销活动再度拉开帷幕。这一传统盛事在寿险行业素有“开门红，红一年”的说法，其促成的保险业绩往往能占据全年业绩的近四成。往年的“开门红”期间，保险公司锣鼓喧天，一边忙着增员，一边向客户宣讲产品，各类销售手段轮番上演，热闹非凡。
“开门红”由平安保险率先引入，历经三十余年发展，已成为行业的标志性事件。在此期间，各家保险公司纷纷推出缴费期限短、收益率高于常规产品的保险产品，以满足客户年末的理财需求。然而，2025年的“开门红”首日，几家龙头保险公司的成绩单却不尽如人意。
据业内人士透露，中国人寿（601628.SH）、中国平安（601318.SH）和中国太保（601601.SH）这三家头部险企，在“开门红”首日均遭遇了保费收入的负增长。所谓“首日”，即保险公司为“开门红”活动记录保单的日子，上一年第四季度预热期间的保单，会在这一天正式确认为实际保费收入。
在寿险行业追求高质量发展的关键时期，这三家险企的“开门红”集体遇冷，无疑给行业带来了不小的震动。那么，“开门红”究竟有多重要呢？通过复盘近五年上市险企的新单保费数据，可以发现第一季度表现领先的公司，一整年几乎都能保持竞争优势。同时，“开门红”期间的保费收入，在全年保费收入中的占比也相当可观。
以“寿险一哥”中国人寿为例，自2020年以来，其一季度的保费收入占全年保费收入的比例均在五成左右。往年的“开门红”活动一般在10月启动，相关产品的保费会预收进入保险公司，并在来年1月生效。然而，2023年监管部门开始规范这一做法，明确要求不得采取大幅提前收取保费并指定第二年保单生效日的方式进行承保。
因此，各保险公司在今年改变了策略，从预收保费转为“以缴代约”。例如，中国人寿鼓励客户将资金以预约限额储蓄的形式存入旗下广发银行的指定账户，并给予客户不同等级的年化收益率，以此提前锁定资金。其他险企也采取了类似的促销方式，但这些努力并未能改变今年“开门红”的艰难局面。
行业交流数据显示，尽管头部三家公司的新业务价值有涨有跌，但“首日”的个险期缴保费均出现了不同程度的下滑，甚至有个别公司下滑幅度达到了两位数。
2025年“开门红”的黯淡表现，与2024年一轮接一轮的“炒停”现象密切相关。“炒停”是指保险公司在产品即将停售前，通过宣传停售情况来吸引客户购买。随着监管部门下调普通型和分红型保险产品的预定利率上限，大量客户赶在2024年8月31日和9月30日两个节点前抢购保单，导致部分代理人在那段时间内完成了多轮“开门红”的业绩。
然而，到了真正的“开门红”节点，老客户的保险需求已被释放完毕，而新客户的挖掘又需要时间。预定利率下调后，今年的“开门红”产品显得缺乏吸引力，收益率大幅下降。例如，中国人寿推出的鑫益丰年养老年金保险（分红型），在不考虑分红的情况下，40年时的内部收益率（IRR）仅为1.62%，即使加上分红，IRR也仅为2.61%。
平安人寿推出的开门红主打产品之一——平安御享金越，主险和分红险叠加后的IRR在第40个保单年度为2.71%。与过去主推的年金+万能险组合相比，现在的分红险因为结构复杂，让销售队伍和客户都感到难以消化。不少团队长反映，客户对分红险存在顾虑，有的因为过去分红险的狂热销售导致分红不达预期而丧失信任，有的则习惯了过去的固定收益，对分红险的“浮动”收益感到不安。
尽管面临诸多挑战，但从传统险向分红险转型不仅是2025年“开门红”的潮流趋势，更是长期利率中枢下行周期中保险公司必须走的路。上世纪90年代，央行连续下调基准利率后，寿险公司凭借高预定利率的产品迎来了短暂的繁荣期，但随后利差损问题接踵而至，头部寿险公司花了二十余年才逐步消化掉当年的苦果。
这一次，在国债收益不断创下新低的情况下，监管部门连续出手要求压降险企负债成本，并在保险“国十条”中强调支持浮动收益型保险的发展，其中就包括分红险。业内人士透露，在一系列压降负债成本的动作下，头部寿险公司的新单成本已压降至3%以下。然而，大量的续期存量保单仍在以3.5%-4%的水平增加，同时传统型储蓄产品的负债成本高且缺乏弹性。
虽然分红险的总成本通常比传统险还要高，但分红作为弹性部分不是保证回报，不构成保险公司的刚性成本，更有利于规避利差损风险。因此，在2024年中期业绩会上，中国太保和中国平安的管理层均表达了对分红险未来销售的信心，认为分红险将替代传统型产品成为新的主力产品类型，占比可能超过50%。
然而，分红险的发展之路并不平坦。2024年分红实现率的大幅下滑就给分红险的发展蒙上了一层阴影。中国人寿和平安人寿的分红险实现率低至25%；太保寿险虽然表现相对较好，但也出现了部分产品分红实现率低于50%的情况。分红实现率与险企实际的投资水平息息相关。根据最新公布的三季度偿付能力报告，中国人寿、平安人寿和太保寿险的净投资收益率均较低，而总投资收益率虽然受到三季度股市回暖的加持有所上升，但在保险资金刚性兑付的属性面前，波动的权益市场未必能解固定收益之渴。
除了分红险本身的种种特性使得转型并非轻而易举之外，销售队伍的配合也至关重要。保险产品的销售离不开一支精干的销售队伍。各险企近年来纷纷推出代理人改革计划，以应对行业清虚的要求和销售复杂产品的需要。例如，中国人寿推出了“八大工程”“种子计划”等，平安人寿则推出了“平安MVP”等计划。在这些计划的刺激下，下滑四年的代理人队伍有所企稳。
然而，随着“报行合一”政策的逐步落地，个险渠道也将面临费用压缩的挑战。虽然中国人寿等公司对个险渠道的未来充满信心，认为其可控性和自主性更强，在实行“报行合一”后虽有短期适应过程，但长期来看影响不会很大。但业界更为关注的是，“开门红”每年带来的占据半壁江山的保费收入，未来将由什么替代与承接？这仍是一个未知数。
