近期，汽车行业的几位大佬的私人选择似乎为各自企业的未来战略埋下了伏笔。先是小米科技的创始人雷军被拍到驾驶法拉利，紧接着小米汽车便公布了其高端车型“法拉米”YU7的外观设计。另一边，理想汽车的CEO李想在去年11月购入了一辆法拉利，并在随后的12月采访中透露，到2030年，理想有50%的可能性会推出一款非常有趣的超级跑车。
同样引人注目的还有长城汽车的动作。有媒体捕捉到长城汽车董事长魏建军乘坐劳斯莱斯幻影的画面，不久后，长城汽车宣布设立全新的超豪华车业务组（BG），由魏建军亲自挂帅担任新品牌董事长，原技术副总裁宋东先担任CEO，张晓波担任CTO。这是长城2025年的第一号人事任命。
长城的这一决定，虽然在外界看来并不陌生，但也引发了不少疑问。长城之前曾多次传出高端车项目的消息，对于进军魏牌之上的更高端市场，长城早已有所谋划。然而，长城目前面临着销量增长的压力，同时中国市场的超豪华车销量也在下滑。在这样的背景下，长城是否还有足够的资源来支持一个新的超豪华品牌？之前的多个高端项目都未能持续，这次长城是否有决心和能力让新项目取得成功？
回顾长城的高端品牌之路，可以追溯到2016年发布的WEY品牌。此后，长城在2021年推出了硬派越野车品牌坦克，以及高端乘用车品牌沙龙，后者押注氢能、纯电双赛道。2022年，长城还被曝出有代号“BC”的高端轿车项目。然而，尽管前期声势浩大，长城的高端梦并不顺利。
WEY品牌是长城发力最早的高端品牌，但后期销量增长乏力，从2018年的年销量巅峰14万辆下滑到2024年的5.48万辆。而沙龙品牌在广州车展上推出的纯电动车机甲龙，预售价接近50万元，却遭遇了几乎一边倒的负面评价，最终在2023年被并入欧拉品牌，机甲龙也从未被大批量生产。
值得注意的是，魏建军近日乘坐的劳斯莱斯幻影，正是长城超豪华品牌可能的首款车型对标车型。在一次直播中，魏建军对此事的回应是“为了体验对标车型”，这意味着长城超豪华品牌的首款车型可能是一款轿车。目前，关于新品牌的公开信息不多，但有限的信息显示，新品牌或将使用长城自研的4.0T V8发动机，定位高于现有的魏牌和坦克品牌。
长城近年来在高端品牌上的尝试并不少，但最终都未能成功量产落地。从魏牌圆梦、机甲龙到“BC”高端轿车项目，这些项目都未能实现预期。这种“狗熊掰棒子”的做法，不仅浪费了大量的研发、营销和销售渠道资源，还可能导致品牌形象受损。例如，机甲龙这样的争议外观设计，就可能对长城的品牌形象带来负面影响。
长城在高端品牌上的缺乏定力，也引发了外界的质疑。此次曝出的超豪华品牌项目，是否只是长城捡起的又一个新“棒子”？于长城汽车而言，2025年启动超豪华项目或许并非最佳时机。长城在2021年销量达到巅峰时，曾定下2025年年销量达400万辆的目标，但如今看来这一目标已遥不可及。目前，长城高端品牌魏牌正处于低谷期，尚需拯救。而超豪华品牌对长城汽车的技术和品牌打造能力都提出了更高要求，长城是否有余力操盘新项目？
小米汽车在高端市场的布局或许能给长城一些启示。雷军明确表示过，小米汽车并没有红米汽车的规划，而是专注于将一个品牌做专做精。相比之下，长城从魏牌到坦克再到沙龙，要么出道即巅峰，要么已经消失无踪。在这种情况下，长城似乎并没有充分的理由重启炉灶再开“分店”。
现阶段，长城更需要倾注精力的是销量增长乏力的主力品牌哈弗，以及后劲不足的魏牌。如何在现有的品牌基础上实现突破，或许是长城需要思考的问题。
