在美妆行业的细分领域中，洗护赛道的竞争愈发激烈，各路玩家纷纷摩拳擦掌，誓要在这一领域站稳脚跟。
2024年以来，国内美妆企业推出的新品牌中，洗护类产品占据了显著位置。与此同时，国际美妆巨头如宝洁、联合利华、欧莱雅等也并未放慢脚步，它们在品牌塑造和产品升级上持续发力，试图在这场竞争中占据先机。
洗护市场的热闹景象并非一朝一夕形成，而是众多企业“蓄谋已久”的结果。据相关机构统计，近年来，至少有9家国内美妆企业涉足洗护领域，推出了12个相关品牌，整个行业呈现出高度“内卷”的态势。
这种“内卷”背后，是洗护市场规模的不断扩大和企业业绩的稳步增长。据预测，全球洗发水市场将迎来显著增长，从2023年的344.6亿美元增长至2032年的565.4亿美元，复合年增长率高达5.71%。中国市场同样表现出强劲的增长势头，洗护发市场规模已从2017年的433.9亿元攀升至2023年的655亿元，并有望在2027年达到827.9亿元。
头皮护理话题的热度也在持续升温。京东超市的数据显示，今年“头皮护理”的关注度实现了惊人的增长。以汉高集团为例，尽管面临国际巨头在中国市场的竞争压力，其美发及护理业务在第三季度仍实现了8.29亿欧元的销售额，有机增长6.8%，成为增长最为迅猛的业务板块。
在此背景下，国内外企业纷纷涌入洗护赛道。2024年上半年，珀莱雅、上美、巨子生物、福瑞达等6家头部国货美妆企业推出了新品牌，布局洗护领域，其中巨子生物和福瑞达更是首次涉足这一市场。
随着众多企业的涌入，洗护市场的竞争也愈发激烈。价格和产品成为企业竞争的主要手段。国产美妆品牌纷纷将目光投向头皮护理领域，无论是新手还是老将，都展现出了与头皮护理“较劲”的姿态。这些品牌在定位上高度趋同，大多聚焦于中高端价格区间，这一区间恰好是国内市场的空白地带。
在价格方面，高端洗发水市场由欧莱雅集团旗下的卡诗品牌占据领先地位，而宝洁三巨头则以其亲民的价格深入平民消费市场。近年来，虽然国产洗护品牌如阿道夫、KONO、固然堂等以惊人增速崛起，但它们主要集中在低价市场。然而，随着市场需求的变迁，这一格局正在发生改变。一方面，消费者对基础型功能洗护产品的需求已经升级，低价产品难以满足他们对头皮养护的更高追求；另一方面，消费降级趋势明显，高端洗护品牌的高昂价格让不少消费者望而却步。
在产品功效方面，控油蓬松、防脱发、强韧发质等功效成为市场的热门选择。近年来，消费者对功效的追求已经从面部护理延伸到了身体护理，使得功效洗护市场持续升温。互联网上的洗护发讨论热度不断攀升，在小红书平台上，关于头皮护理的笔记更是数不胜数。消费者对功效的需求也在不断变化，油蓬、脱发、断发成为人们最需要解决的三大痛点。
在这场激烈的竞争中，国产美妆品牌在头皮护理领域的探索和创新逐渐改变了市场的格局和消费者的选择。一些新锐品牌凭借核心产品脱颖而出，例如诗裴丝品牌凭借其干发喷雾连续多年位居美护发国货品牌销售额榜首。
然而，洗护市场的竞争同样残酷。以抖音平台为例，一些洗护品牌正在逐渐消失。去年第一季度，抖音平台洗护发品类店铺数量大幅下降，品牌数量也减少了近一半。这意味着，虽然洗护行业看起来比其他化妆品领域的斗争要温柔得多，但有人进来就必然有人离场。
因此，在这场洗护新战局中，品质才是企业出圈的关键。国货洗护品牌滋源和阿道夫早已意识到这一点，并在去年对其产品进行了创新调整和升级。同时，外资品牌也在持续发力，例如海飞丝将品牌定位升级为“头皮护理专家”，欧莱雅旗下卡诗和欧莱雅PRO也在持续推出新产品。
渐渐地，众多品牌得出结论，好产品离不开好原料和好技术。在未来，微生态头皮护理、科技护发、天然洗护等新的市场周期中，企业还需要从这些方面入手，打造属于自己的护城河。
