近期，电商领域迎来了一场新的较量。在微信送礼物功能尚未全面开放之际，淘宝于1月8日迅速向所有用户推出了“送礼物”功能，此举被外界视为对微信的直接回应。回想起2014年春节，微信红包横空出世，成功渗透进阿里巴巴长期占据的支付市场，这一事件甚至被马云形容为“偷袭珍珠港”。
值得注意的是，腾讯对于微信送礼物的态度显得格外谨慎。据报道，马化腾在1月13日的腾讯2024年度员工大会上，针对“微信送礼物”和微信电商的发展愿景发表了看法。他表示，外界不应过度吹捧微信送礼物功能，微信计划用5年甚至更长时间，逐步构建一个电商生态连接器，利用社交优势，追求精益求精。
那么，送礼物功能能否担起“电商生态连接器”的重任？淘宝与微信，哪个平台的送礼功能更为便捷实用？
从产品设计逻辑上看，淘宝与微信的“送礼物”功能颇为相似。然而，该功能并非微信首创，早在2024年1月，抖音就已基于团购券推出了“随心送”功能，只不过微信将其应用到了实物商品上。为了判断淘宝与微信送礼功能的优劣，我们需要从购物体验和社交属性两个方面进行深入分析。
首先，从综合购物体验来看，淘宝无疑具有显著优势。打开淘宝App，用户可以直观地看到一系列商品推荐、秒杀活动以及百亿补贴等，通过搜索栏也能迅速找到所需商品。淘宝还在二级导航栏中新增了“送礼”选项，方便用户筛选。相比之下，微信的购物入口则较为隐蔽，用户需要通过搜索栏或发现页的搜一搜功能查找商品，页面信息混杂，不够直观。如果微信能将“送礼物”功能集成到聊天工具栏，无疑将降低使用难度。
淘宝（左）和微信（右）送礼物入口
在商品挑选环节，淘宝的专业货架电商优势更加凸显。从价格范围、发货地、品牌到具体产品参数，淘宝一应俱全。而微信小店则仅提供了简单的选项，如先用后付、包邮和价格区间等，显得不够全面。
淘宝（左）和微信（右）商品参数选项
在具体商品页面上，淘宝和微信的设计相似。淘宝将“支持送礼物”标识置于商品名称下方，点击即可进入送礼结算页面；微信则将“送朋友”按钮以蓝色礼物图标呈现，同样直观。然而，从选购商品的角度来看，淘宝依然优于微信。
淘宝（左）和微信小店（右）送礼物商品页面
在礼物送出环节，即社交属性方面，微信展现出其长项。以蓝包下单成功后，会自动发送给微信好友，接收者只需填写地址即可等待收货。而淘宝则生成一个安全口令，接收者需填写口令和地址，稍显繁琐。
微信送礼物流程
淘宝送礼物流程
通过对比发现，“送礼物”在两大平台上的实际意义截然不同。对于淘宝而言，“送礼物”更多是一种形式上的补充，旨在增加仪式感。而微信小店则希望通过“送礼物”功能吸引用户使用其购物服务，起到引流作用。这也反映出微信电商现阶段的战略重点——微信小店。
自拍拍网、Groupon中国失败后，腾讯在电商领域一直处于游离状态，多以投资为主。然而，随着微信视频号的崛起，腾讯坚定了打造微信电商平台的决心。马化腾曾公开表示，视频号基本上是腾讯全公司的希望，并否定了传统货架电商模式。因此，腾讯对视频号电商进行了多方面调整，包括组织架构和业务整合。去年8月，视频号小店升级为微信小店，全面接入多个微信场景。
虽然腾讯不断强调“社交电商”的概念，但从实际效果来看，并未找到理想的落地点。微信小店仍属于货架电商范畴，且存在入口不直观、混杂信息流等问题。“送礼物”功能虽然具备社交属性，但严重依赖货架。微信内充斥着混乱的入口和第三方平台，缺乏统一的交易体验。
微信内各类购物入口
在业绩表现方面，腾讯在2024年第三季度财报中仅提及了视频号、小程序及微信搜一搜对营销服务业务收入的贡献，未透露微信电商的具体GMV。据调研机构估算，2024年全年微信小店交易规模虽有所增长，但仍不及抖音电商的十分之一。这从侧面反映出，虽然微信小店的收入在增长，但微信超13亿的月活用户中，只有极少数会在微信购物，社交至购物的转化率偏低。
