在汽车行业，市场增长触及天花板的现实与车企纷纷冲刺高端的热潮形成了鲜明对比。一些企业在这场“生死较量”中孤注一掷，而另一些则似乎胸有成竹。
近年来，汽车市场的“价格战”导致部分车企黯然退场，而另一些企业则选择从扩张转向整合。然而，就在这样的背景下，一些车企经过战略调整，开始筹备推出新品牌或新系列，试图在高端市场占据一席之地。
进入2025年，仅半个月时间，多家车企便迫不及待地公布了其冲击高端市场的计划。月初，长城汽车注册了“自信汽车”商标，被猜测为其全新超豪华品牌的名称。紧接着，捷途汽车和广汽传祺也相继宣布将推出高端系列“捷途纵横”和“传祺向往”，以及广汽集团与华为联手打造的新品牌，旨在挑战新的市场细分领域和价格区间。
中国豪华车市场的格局在过去十年间发生了显著变化。尽管“BBA”依然稳坐豪华车市场前三的宝座，但理想、鸿蒙智行等品牌已大幅缩小了与它们的差距，成为前所未有的强劲对手。与此同时，由沃尔沃、凯迪拉克等组成的二线豪华品牌阵营也已被蔚来、极氪等新兴品牌超越。
值得注意的是，“BBA”的经销商阵营也出现了分化。国内最大汽车经销商中升集团宣布拿下50家华为鸿蒙智行授权，计划对旗下的宝马、奔驰、奥迪等4S门店进行翻新和升级。
在新能源时代，电池、电机、电控等核心技术成为关键。传统豪车品牌在燃油车领域积累的品牌优势逐渐减弱，而造车新势力则在一定程度上帮助中国自主品牌实现了品牌定位的突破，与“BBA”等传统豪华车品牌形成了激烈的竞争态势。
随着新能源汽车的发展，许多车企在新能源和智能化领域取得了显著的技术进步，有能力推出具有竞争力的高端产品，从而改变了消费者对“高端豪华”的传统认知。
在市场竞争日益激烈的背景下，头部品牌也面临着巨大的压力。为了保持领先地位，它们需要不断推出高端产品，提升品牌价值，以应对来自新兴品牌的挑战。
目前，国内主流汽车厂商数量有限，包括一汽、东风、长安等央企，北汽、上汽、广汽等国企，以及吉利、奇瑞、长城等自主品牌。新势力车企如“蔚小理”、零跑等也崭露头角。然而，随着市场竞争的加剧，一些品牌可能会面临淘汰的风险。明年年中，日产和本田的合并方案将落地，业内认为，除了大众和丰田，其他品牌都有可能退出市场，尤其是在汽车市场增速放缓的背景下。
数据显示，2024年我国汽车产销量同比分别增长3.7%和4.5%，虽然突破了3000万辆大关，但增速远低于2023年。在市场增速放缓的情况下，汽车行业的关停并转浪潮正在加剧。
吉利控股集团总裁、极氪智能科技CEO安聪慧认为，一家高端汽车品牌年销量至少需要达到100万辆，才能在全球竞争中立于不败之地。因此，汽车产业的关停并转并非简单的淘汰赛，而是企业在聚焦主业与精简资源上的主动选择。
同样，车企推出高端品牌或产品系列也是其面对市场竞争的主动选择。通过独特的市场定位和差异化竞争策略，车企可以吸引特定的消费群体，从而扩大市场份额。在市场增量有限的情况下，这已成为车企脱颖而出的关键。
