在中国这个全球最大的汽车消费市场，BBA（宝马、奔驰、奥迪）之间的竞争愈发激烈，尤其是在宣传口号上，它们都竭力争夺“销量冠军”的宝座。宝马率先宣布，2024年在中国的总销量为714,530辆，再次摘得中国豪华乘用车年度销量桂冠。然而，这一数字包含了MINI品牌的销量。相比之下，奔驰公布的71.4万辆仅针对其核心品牌，未将smart纳入统计。因此，尽管宝马在总量上仅以530辆的优势领先，但奔驰强调自己是不含子品牌的豪华品牌销量冠军，并且在中国市场百万级及以上豪华汽车领域独占鳌头。
奥迪则采取了一种更为精细化的市场定位策略，它宣布在“国产燃油豪华车”这一细分市场中，以611,088辆的销量夺得冠军。然而，从整体表现来看，2024年BBA在中国市场的销量均出现了下滑，其中奔驰、宝马和奥迪的销量分别下降了6.7%、13.4%和9%。
BBA在德国本土市场的表现同样不容乐观。奔驰、宝马和奥迪在德国的销量分别减少了9%、5.3%和21.3%。这一困境部分归因于俄乌战争导致的能源供应紧张和价格飙升，给制造业带来了沉重打击。显然，传统豪华品牌的统治地位正在受到挑战。
在新能源转型方面，BBA面临着共同的挑战。奔驰的EQ系列电动车销量大幅下滑23%，降至18.51万辆，这引发了对其全面电动化战略的质疑。宝马的情况相对较好，其纯电车型销量增长了13.5%，达到42.66万辆。其中，宝马品牌纯电车型销量增长11.6%，达到36.85万辆，MINI品牌纯电车型销量也增长了24.3%，达到5.62万辆。
奥迪方面，由于大众集团软件开发的延迟，新电动车上市进度受阻，导致电动汽车销量同比下降8%，仅为16.4万辆。奥迪在美国市场的销量也出现了13%的下滑，成为BBA中唯一在美国市场出现负增长的品牌。面对这一局面，奥迪CEO高德诺将2024年视为过渡期，期待新车型能在2025年改善销售状况。
与此同时，中国品牌汽车正在采用“农村包围城市”的策略，从中低端市场起步，逐步渗透到高端市场。过去几年，非豪华品牌的燃油车在中国市场已经展开了激烈的竞争。尽管新闻上更多关注的是新能源汽车的内卷，但实际上，传统燃油车的市场份额正在被侵占，尤其是二三线品牌几乎全面败退。
到了2024年，随着新能源车渗透率接近五成，一直占据坚实市场份额的BBA也开始感受到压力。再加上德国本土市场能源危机等问题的困扰，BBA在2024年的业绩不佳也就不难理解了。然而，与国内传统燃油车市场“失去半壁江山”的背景相比，BBA的降幅实际上还显示出了一定的韧性，这意味着它们仍然有机会扭转局势。
当前西方政界对新能源政策的态度含糊不清，尤其是碳达峰和碳中和目标的不确定性，让传统汽车巨头们感到迷茫。如美国前总统特朗普支持传统能源，对新能源不感兴趣，这使得美国汽车市场的发展方向变得扑朔迷离。特斯拉在这种环境下一家独大，其他车企既担心市场容量不够，又担心错失发展机遇。欧洲政界的立场也变得不统一，一些国家放松了新能源目标，而像英国等国则保持强硬。这种缺乏一致性的政策环境和含糊不清的指导方针，使得车企高管们难以制定明确的战略，只能谨慎行事，这无疑增加了转型的难度。
