近期数据显示，捷豹路虎在2024年的市场表现颇为惨淡，这一豪华汽车品牌在国内市场的销量遭遇了严重下滑。捷豹路虎在国内的产品线主要由三部分构成：国产捷豹、国产路虎以及进口车型。
国产捷豹车型，如XEL和XFL，以其明确的定位进入市场。同时，国产路虎车型如极光和发现运动也在市场上占有一席之地。进口的揽胜和卫士等车型则进一步丰富了捷豹路虎的产品矩阵。
然而，与销量下滑相对应的是，国产捷豹路虎车型的价格已经跌至市场底价。以捷豹XEL为例，这款中型豪华轿车的入门车型价格已经跌破20万元，与其竞争对手宝马3系和奥迪A4L相比，价格优势显著。但即便如此，销量依然未能有所提升，这反映出捷豹车型在市场中的竞争力已大不如前。
豪华品牌之所以能够在市场中立足，很大程度上依赖于其品牌价值。一旦品牌价值丧失，产品定价就会回归到普通品牌层面。例如，捷豹XEL的定价已经与雅阁、凯美瑞等普通品牌车型相差无几。同样，定价40万元左右的捷豹路虎揽胜极光，终端价格也已经跌至20万元左右，但市场表现依然冷淡，月销量仅在千台左右。
尽管如此，捷豹路虎的多款车型在品质、可靠性以及产品力方面并不逊色。车身强度、内饰用料、科技感以及动力表现等方面，在市场中都具有一定的竞争力。然而，豪华品牌需要建立消费认同感，这要求品牌在渠道、经销商以及广告营销等方面持续投入，以在每一代消费者心中树立起应有的品牌形象。
路虎品牌在这方面呈现出一种极端状态。其入门车型价格亲民，设计理念、Logo以及内饰设计与高端车型保持一致。然而，20多万的路虎极光在吸引力上远不及150万的路虎揽胜。揽胜作为路虎的高端车型，在细分市场中表现出色，其品牌价值展现出极强的吸引力。
揽胜之所以能够在市场中脱颖而出，关键在于其在消费者心中树立起了不同于其他路虎车型的高级感和车主的高价值感。然而，近年来捷豹路虎在国内市场的营销和渠道运营方面疏于投入，导致品牌形象持续下滑。尤其是在电动化、智能化快速发展的今天，这一趋势更加明显。
