近年来，“县城贵妇”群体的消费能力持续攀升，吸引了众多高端品牌的目光。从国际美妆巨头雅诗兰黛、兰蔻，到咖啡连锁巨头星巴克，纷纷将业务触角延伸至中国的县域市场。而今，以高端瑜伽服饰著称的lululemon也加入了这一行列，试图在县城及小镇市场占据一席之地。
自2022年初至2025年初，lululemon在中国的门店数量从86家激增至178家，不仅覆盖了北上广等一线城市，还深入福州、海口、青岛、佛山等二三线城市。值得注意的是，这些门店中超过30%位于二三线城市，显示了lululemon对下沉市场的强烈兴趣。
lululemon以其高昂的定价策略闻名，一条瑜伽裤的价格区间在750元至1000元之间，与始祖鸟、拉夫劳伦并称为“中产三宝”。然而，这样一个以中产女性为主要消费群体的品牌，却选择将业务下沉至月薪普遍在3000至4000元的县城及小镇。这一举动背后，隐藏着怎样的商业逻辑？
lululemon的崛起，离不开其对目标人群的精准定位。自上世纪90年代起，随着女性在职场与个人成长方面的双重追求，瑜伽迅速流行。lululemon创始人奇普敏锐地捕捉到了这一趋势，提出了SuperGirls概念，专注于服务那些受过良好教育、经济独立、追求高品质生活的现代女性。通过开发透气快干、平缝技术等创新面料和设计，lululemon迅速赢得了精英女性的青睐。
随着品牌影响力的扩大，lululemon的市值也水涨船高。2024年初，lululemon市值达到643亿美元，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。然而，好景不长，随着北美市场的增长乏力，lululemon开始寻求新的增长点。中国市场，尤其是下沉市场，成为了其眼中的“香饽饽”。
lululemon在中国市场的表现尤为亮眼。自2013年进入中国以来，其净营收增速一直保持在高位。为了进一步扩大市场份额，lululemon不仅在一线城市开设门店，还将目光投向了更广阔的下沉市场。通过开设综合性运动品牌门店、拓展男装产品线以及推出折扣活动等方式，lululemon试图吸引更多消费者。
然而，下沉之路并非一帆风顺。lululemon在下沉市场遭遇了“平替”品牌的激烈竞争。一些代工厂声称可以生产出与lululemon质量相当、价格却低得多的产品。同时，阿迪达斯、耐克等国际品牌以及李宁、安踏等本土品牌也开始涉足瑜伽服饰市场，与lululemon争夺消费者。
面对竞争压力，lululemon采取了一系列应对措施。一方面，它继续深化本土化策略，推出更多符合下沉市场消费者需求的产品品类；另一方面，它也开始放下身段，推出折扣活动以吸引更多消费者。然而，这些措施能否帮助lululemon在下沉市场站稳脚跟，仍有待观察。
值得注意的是，尽管lululemon在男装产品线方面做出努力，但效果并不显著。在中国市场，男性瑜伽服饰的销量远低于女性，且大部分男性用户是由女性用户带动的。因此，lululemon在男装市场的拓展仍面临较大挑战。
尽管如此，lululemon在中国下沉市场的尝试仍然具有重要意义。它不仅展示了高端品牌下沉市场的潜力，也为其他品牌提供了有益的借鉴。未来，随着下沉市场消费者需求的不断变化和升级，lululemon能否在下沉市场找到新的增长点，将成为业界关注的焦点。
