近年来，国际美妆巨头们的战略动向引人注目，特别是在2024年，九家外资美妆集团发起了超过30起投资与收购案例，其中大多数与健康领域息息相关。这一趋势似乎预示着，在经历消费降级、高端产品市场萎缩以及业绩下滑等挑战后，国际美妆集团正积极调整赛道，将战略重心和投资方向转向美容、口服护理及大健康等领域。
在这一波转型浪潮中，联合利华和资生堂无疑是引领潮流的关键角色。联合利华不仅斥巨资投资了现代肌酸补剂品牌Create Wellness，推出主打改善认知、增强力量及促进肌肉恢复的肌酸软糖，还涉足长寿领域，投资了生物技术品牌One Skin，致力于研发能够逆转皮肤生物年龄的成分“OS-01”。Natura &Co也通过其投资性健康品牌Maude进军大健康市场。
资生堂同样不甘落后，早在2023年便宣布了其“SHIFT 2025 and Beyond”中期战略，立志转型为一家专注于个人皮肤美容与健康的公司。面对股价下跌和业绩压力，资生堂通过旗下风险投资公司投资了美妆零售商Ulta Beauty旗下的健康美容品牌Apothékary，该品牌专注于传统东方疗法，如印度阿育吠陀、中医和日本汉方医学，为压力、注意力和免疫力等问题提供草药疗法和定制健康程序。
资生堂不仅通过投资布局大健康市场，还积极推出新产品线。2024年初，资生堂推出了专为亚洲女性研发的科技口服美容品牌Inryu，并在天猫上线。随后，集团又连续推出了TUNE BEAUTE、ROOTINA和The Collagen三个口服美容品牌，设立了专门的SHISEIDO BEAUTY WELLNESS部门，专注于口服健康美容业务，并计划在2025年将业务拓展至包括中国在内的亚洲地区。
联合利华和资生堂的动向反映出大品牌正努力构建从“外在美”到“内在美”的服务生态。尼尔森公司的报告指出，健康和美妆的交集比以往任何时候都多，因为消费者希望同时拥有最佳外观和最佳感受。这一需求变化推动了美妆巨头向大健康领域的进军，即便在中国市场，华熙生物等本土头部企业也在积极行动，推出功能性食品品牌WPLUS+。
大健康市场正迅速崛起，成为美妆行业的新增长点。2024年中国营养健康食品行业蓝皮书显示，该行业市场规模稳步增长，预示着它可能成为美妆行业的下一个风口。Grand View Research的数据也显示，全球女性健康和美容保健品市场在2022年已达到534亿美元，预计至2030年的复合年增长率为5.1%，其中亚太地区市场份额最大。
面对这一巨大市场机遇，国际美妆集团纷纷投资或收购大健康相关企业。例如，LVMH推出了现代健康品牌Wthn和更年期护理品牌Stripes Beauty，为用户提供全面的健康护理服务。然而，要在这一细分市场中持续发展，仅靠融资和收购是不够的，还需要精准把控市场策略。
美妆企业入局大健康行业具有天然优势，能够充分结合两者以满足消费者需求。消费者对护肤品和健康食品中热门成分的关注度高度一致，如烟酰胺、透明质酸钠等，这些成分在美白护肤品和健康食品中均占有一席之地。口服美容市场的崛起进一步凸显了“健康”与“美妆”的融合趋势，据预测，到2025年，口服美容健康行业的市场规模有望突破250亿元。
国际美妆集团的策略是提升功能价值，从功能效用出发，提升消费者触达率。资生堂集团设立的SHISEIDO BEAUTY WELLNESS部门便专注于口服美容业务，并计划扩展至亚洲地区。同时，国货品牌也在积极跟进，如华熙生物推出WPLUS+等功能性食品品牌，福瑞达推出善颜口服透明质酸钠饮品，伽美博士则在抗衰领域发力。
尽管美容营养补充剂和口服美容概念在国内市场尚属新颖，市场培育和消费心智的建立仍需时日，但这一趋势对品牌和行业的发展具有重要意义。顺应功能性护肤市场和大健康行业的未来趋势，企业需要在市场、品牌、渠道和技术等方面加强把控能力，以赢得消费者的青睐，在激烈竞争中脱颖而出。
