东方甄选近期发布的2025财年半年报揭示了公司在董宇辉离开后所面临的严峻挑战。财报数据显示，在2024年6月至11月的财报期内，东方甄选持续经营业务的营收为21.9亿元，同比下降9.3%，净亏损更是达到了0.97亿元，而去年同期则为净利润1.6亿元。
这一亏损局面是董宇辉离开东方甄选后首次出现。受财报影响，东方甄选的港股股价次日一度下跌近10%，其背后的新东方港股股价也大幅下跌超过20%。东方甄选在财报中指出，亏损的主要原因在于剥离了与董宇辉相关的业务“与辉同行”。去年7月，东方甄选宣布以约7658万元出售该业务，若剔除这一财务影响，公司中期业绩盈利为0.33亿元。
然而，即便如此，东方甄选持续经营业务的净利润仍同比下滑了80%。显然，失去董宇辉的东方甄选，其带货能力正面临巨大考验。与此同时，董宇辉单飞后的业绩却十分亮眼。据新抖数据显示，过去一年，“与辉同行”直播间在抖音的累计带货额超过102亿元，成为2024年抖音预估带货销售额最高的直播间。
在财报发布之前，俞敏洪在总结中谈及东方甄选时表示：“东方甄选就像一个火药桶。坦率地说，如果我知道做东方甄选会遇到这么多烦心事，我绝对不会开启这个业务。”从一开始，俞敏洪就没想过做MCN生意，东方甄选的目标是成为类似山姆、开市客的企业。但董宇辉的出现让东方甄选不可避免地陷入了直播电商的困境，即一个大主播就能撑起一家上市公司。
东方甄选如今的困境显而易见。一方面，董宇辉的离开不仅带走了部分盈利，还导致公司带货能力下降。东方甄选在剥离“与辉同行”后，向董宇辉分派了约1.3亿元的未分配溢利，这大大削弱了公司的整体竞争力。同时，东方甄选在过去一年未能培养出能够接替董宇辉的新晋网红主播，重要IP俞敏洪也很少出现在直播间。在直播带货的竞争中，大主播意味着流量，没有流量就没有成交。
以跨年夜的直播为例，东方甄选直播间只有几位普通主播在带货，当天观看人数仅560万，直播带货额为250-500万元。而“与辉同行”直播间则花费500万元在抖音举办了一场音乐会直播，由董宇辉主持，观看人数超过1800万，带货额达到5000万-7500万元。在过去一年中，董宇辉的影响力持续显现，“与辉同行”的销售数据一直保持在平台前列。
另一方面，直播电商的大盘也在下滑，东方甄选的日子更加艰难。在2025财年上半年，东方甄选抖音订单总量减少1000万单，平台对流量的掌控让东方甄选十分被动。期间东方甄选的GMV同比下滑16.2%至48亿元，在抖音这一主要平台的下滑更为明显。过去一年，东方甄选多次跌出抖音带货榜单前十，2024年双十一期间，东方甄选排名第20，GMV不足5亿元。
GMV增长放缓的同时，销售费用并未大幅下降。2025财年上半年，东方甄选自营品及电商的销售及营销开支从3.7亿元增加至4.6亿元，同比增长24.3%，这也是导致净利润下滑至0.33亿元（剔除出售“与辉同行”的财务影响）的主要原因之一。东方甄选的自营品战略扩张与低效并存，过去6个月开发了600款SKU，但收益并未同步增长。
面对困境，俞敏洪表现得较为坦然。他表示，东方甄选的战略定位明确且清晰，希望打造东方甄选品牌的“百年老店”，短期的波折并不能影响团队的初心和决心。然而，留给俞敏洪的时间似乎并不多。为了找到更多的流量入口，东方甄选自建APP，并加强了与抖音的合作，同时把心思放到了微信电商上。东方甄选还尝试与全球电商巨头亚马逊展开深度合作，力求打通全球供应链，实现业务出海。
在线下方面，东方甄选依托新东方约800个教学点，尝试通过增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道，提高产品曝光率。然而，直播电商目前仍然是MCN模式的天下，缺少大主播的东方甄选在与同行的竞争中处于劣势。同时，微信电商的发展是一个相对长期的过程，很难成为东方甄选快速发展的土壤。在线下零售业改革如火如荼的当下，以及海外市场竞争激烈的环境中，东方甄选面临的挑战不容小觑。
最后，东方甄选还在一次高层会议中透露，公司正在探索与全球电商巨头亚马逊的深度合作，以差异化的内容和产品在海外站稳脚跟。这一战略若能成功实施，或许能为东方甄选带来新的增长点。
