星巴克，这个曾以“第三空间”概念风靡全球的咖啡巨头，近期正酝酿着一场深刻的变革。北美市场率先公布的顾客行为新准则，禁止无消费顾客进店使用洗手间，这一新规迅速在网络上引发热议，尽管中国区尚未有明确规定，但星巴克的这一动向无疑已触动了公众的敏感神经。
星巴克北美区总裁萨拉·特里林表示，有必要重新设定空间使用及用户期望。这一变革背后，反映出星巴克正试图改变其一贯的经营理念，高管们强调顾客需要一个干净、安全的环境，而员工们也对咖啡店向所有人开放的方式表达了担忧。
与此同时，星巴克在中国市场的动态同样引人关注。2024年12月，上海新天地这家见证了星巴克辉煌历程的地标式门店宣布不再续约，这一消息无疑给市场投下了一枚震撼弹。如今的中国咖啡市场，早已不再是星巴克一家独大的局面，瑞幸等新兴品牌的崛起，以及9.9元咖啡价格战、新茶饮的混战、商场业态的巨变等因素，都在深刻影响着星巴克的生存和发展。
星巴克进入中国市场之初，便引入了“第三空间”理念，将咖啡店打造成为家庭和工作之外的社交场所。然而，随着时间的推移，这一概念对年轻人的吸引力逐渐减弱。消费环境的变化和经济压力，尤其是消费降级和精品咖啡店如雨后春笋般涌现的背景下，星巴克所提供的社交空间不再具备独特优势，年轻人对此的买单意愿也在下降。
商场招商端口的反馈也印证了这一点。招商从业者透露，以往商场对引入星巴克极为重视，看重其品牌效应带来的客流量。然而，如今星巴克已很难起到引流作用，销售额也在逐年下降。有些商场甚至开始考虑将多家星巴克合并为一家，星巴克对于普通商场而言，更多只是一种地标性的存在。
星巴克在财报上的表现也反映了其困境。最新财报显示，公司营业收入和净利润均出现下滑，中国区也不例外。面对业绩压力，星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔提出了“重返星巴克”计划，旨在通过改进门店人员配置、优化移动订单和支付、简化菜单等措施，提升顾客体验，吸引消费者回归。
在中国市场，星巴克也开始了积极的促销策略。各平台纷纷推出星巴克优惠活动，然而这些举措并未能有效提升业绩。新任CEO尼科尔提出，星巴克需要回归初心，重塑品牌价值，以应对市场挑战。
面对规模和利润的双重压力，星巴克开始放下身段，积极扩张规模，并冲向下沉市场。2024财年，星巴克中国区新增了790家门店，同比增长12%，其中不乏三线及以下城市的门店。然而，下沉市场的门店经营状况并不乐观，面对蜜雪冰城幸运咖等平价咖啡品牌的竞争，星巴克的高端形象并未能带来显著优势。
星巴克在全球拥有超过4万家门店，其中美国和中国市场份额最多。面对中国市场的诸多挑战，星巴克似乎又走到了新的十字路口。未来，星巴克将如何在中国市场破局，值得持续关注。
