随着新一年的钟声敲响，跨境电商领域的价格战风暴非但没有平息，反而在海外市场上愈演愈烈。亚马逊，这一电商巨头，自去年下半年以来，动作频频，先是悄然布局“低价商店”计划，随后在12月正式推出了名为“Amazon Haul”的低价购物平台。
在此之前，亚马逊已悄然上线了一系列辅助工具，如“价格力标签”和“价格历史查询功能”，旨在帮助买家迅速锁定最低价商品，这一举措无疑对卖家构成了变相的价格压力，迫使他们卷入更激烈的市场竞争。
亚马逊此番主动求变的背后，是TEMU、SHEIN等新兴跨境电商平台的迅速崛起。这些平台将电商行业的激烈竞争带到了美国市场，对亚马逊构成了前所未有的挑战。为了应对这一冲击，亚马逊不得不调整策略，将“低价”作为对抗新兴平台的重要武器。
跨境电商领域的混战已全面展开。去年下半年，亚马逊的低价策略愈发激进。有商家爆料称，收到了亚马逊要求“二选一”的警告信。与此同时，知名数码品牌Anker疑似从TEMU退出，重返亚马逊平台。然而，Anker在TEMU上的短暂现身，已足以引发市场关注。据悉，Anker在TEMU上采取了半托管模式，由平台控制定价，而在亚马逊上则是由Anker直接定价。尽管Anker在TEMU上的售价仍与亚马逊对标，但多数情况下，亚马逊的价格更为优惠。
亚马逊凭借高端市场定位和完善的物流配送体系，一直深受消费者信赖，并助力初创商家打造品牌。然而，TEMU等低价平台的崛起，凭借价格优势，成功吸引了大量用户。据Salesforce数据显示，61%的消费者选择TEMU等平台的主要原因就是“便宜”。
TEMU不仅在价格上内卷，还在效仿拼多多的发展路径，积极招揽品牌商家，推动平台向上发展。然而，亚马逊显然不愿给TEMU更多发展空间。尽管亚马逊在“二选一”风波后迅速辟谣，但业界普遍认为，亚马逊仍能通过流量分配、奖惩制度等手段，推动商家践行“最低价”策略。
事实上，即便亚马逊不动用明显手段干预，商家在面对平台的流量和规模压力时，往往也别无选择。有美国本土卖家爆料称，其可能因在TEMU上销售更低的价格，商品链接直接被亚马逊封禁。亚马逊给出的理由是价格对比外部没有竞争力，而外部参考价格正是该产品在TEMU上的售价。
更令市场震惊的是，在亚马逊与TEMU激烈较量之时，沃尔玛也悄然加入了战局。有商家表示收到沃尔玛降佣金的通知，部分产品佣金从15%降至3%，使其能够将沃尔玛平台上的产品降价至与亚马逊、TEMU相同水平。
电商平台的“二选一”策略，对于国内消费者而言并不陌生。近年来，京东与阿里之间的“二选一”恩怨频频上演，不仅涉及京东与阿里，还波及京东与当当网、苏宁电器等电商平台。而沃尔玛此番“偷家”之举，也让人联想到阿里京东大战时，拼多多凭借社交裂变和低价优势，在电商市场中异军突起的情景。
商业世界中，没有一成不变的战略，也没有始终循规蹈矩的打法。在任何细分市场领域里，“第一”都只有一个，必然会想方设法打压“第二”和“第三”，同时积极求变，甚至参考后进者的攻势，以保住“龙头位置”。亚马逊当下的境况便是如此。
从财报数据来看，亚马逊在2024年前三季度实现营收4501.67亿美元，同比增长11.20%；累计净利润为392.44亿美元，同比增长98.19%。然而，亚马逊的营收增速已趋于平缓，净利润增速也逐季下滑。亚马逊财务总监在财报会上表示，北美市场的收入增速略低于预期，主要是因为消费者选择购买更便宜的产品，导致平均售价下降。
TEMU等跨境电商平台的崛起，开始抢夺亚马逊原本的市场份额，限制了其净利润增幅。为了应对这一挑战，亚马逊不得不做出改变。作为一个成立30年的电商平台，亚马逊已从朝气蓬勃的“青年”逐渐变成遵循传统的“中年人”，其处境与阿里、京东有相似之处。
幸运的是，亚马逊展现出“大象转身”的魄力。一方面，推出低价战略，通过“Amazon Haul”为亚马逊带来盈利增长，同时开拓快速增长的低价细分市场。另一方面，深耕中国卖家市场，在最新的卖家启动大会上，亚马逊表示将加码低价商城、向中国卖家开放供应链智能托管服务等多项举措。
然而，亚马逊仍在经历市场的考验。“Amazon Haul”上线一个多月仍处于测试阶段，用户投诉配送速度慢、存在丢单情况。同时，“Amazon Haul”的购物体验和商品丰富度与TEMU相比仍有明显差距。但对于国内跨境商家而言，这终究是多了一个选择。
随着2025年的到来，跨境电商行业的格局将更加复杂。全球各国政策面临不确定性，如越南要求TEMU暂停业务、欧盟考虑对跨境电商平台征收新税等，这将影响跨境产品的竞争力。各跨境电商平台之间的竞争将更加激烈，迫使平台出台更多新规则和玩法。商家们也需要适应不同平台的玩法，如TEMU针对半托管卖家开放站内广告功能等。
