今年的春节联欢晚会，意外地成为了汽车制造商竞相展示的新舞台，吸引了众多目光。
除了传统的食品饮料巨头如中粮、伊利、娃哈哈、白象、蒙牛，以及白酒行业的五粮液、洋河、古井贡、茅台、郎酒、西凤、劲酒等品牌，今年的春晚舞台上，赛力斯、小米、阿维塔、长安、深蓝、北汽等汽车企业也纷纷亮相，成为一股不可小觑的新势力。
在春晚这场营销大战前夕，国内汽车企业的销售业绩已经颇为亮眼。1月份，吉利汽车销量高达26.67万辆，环比增长27%，同比增长24.9%，创下单月历史新高。其中，新能源车销量更是达到了12.11万辆，同比增长约84%。奇瑞汽车1月份整体销量也达到了22.43万辆，同比增长10.3%，新能源汽车单月销量5.69万辆，同比增长更是高达172.1%。上汽集团同样表现出色，1月份销量达到26.42万辆，同比增长7.86%。
在新兴汽车制造商方面，小鹏汽车1月份销量达到了3.04万辆，同比增长268%，连续三个月交付量突破3万辆，重回新势力车企交付量榜首。而理想汽车虽然1月份交付新车2.99万辆，但同比下降3.97%，环比下降48.85%，表现略显疲态。
据乘联会预测，今年1月份我国狭义乘用车零售市场规模预计约为175万辆，其中新能源汽车零售预计可达72万辆，渗透率约为41.10%。为了延续这一良好的销售势头，尽快完成年度销量目标，传统车企、造车新势力、合资车企等纷纷瞄准了春晚这一超级流量平台。
车企的营销方式正在发生巨变。从营销渠道和场景来看，车企利用春晚等超级流量平台进行营销的趋势愈发明显。鸿蒙智行在春晚中采用了“只露名不露车”的悬念式营销，为豪华智能轿车S800的春季发布会预热。小米汽车则在春晚主舞台展示了1:5比例的SU7 Ultra金属车模，分会场则设置了带防弹玻璃罩的SU7标准版展台。
借助春晚这一超级流量平台，车企更加注重场景化体验营销，从单纯的广告位竞争转变为技术叙事能力的比拼和场景化体验的打造。例如，赛力斯在重庆分会场利用超级工厂，以300台问界M9同步点亮贯穿式星环灯，上演了一场“车海流星雨”奇观，展示了其“智造实力”。
从营销重点和方向来看，车企之间的竞争已经从单纯的价格竞争扩展到金融、服务与技术创新等多维度的价值竞争。吉利在2025国际消费电子展上发布的“智能汽车全域AI”技术体系，就是基于AI原生OS构建，旨在打造有温度、有情感、可持续成长的原生“出行智慧生命体”。小鹏汽车CEO何小鹏也在开工信中提出，今年下半年小鹏将率先实现L3级别全场景自动驾驶。
车企还更加注重展示品牌文化，与消费者建立情感共鸣。在今年的春晚中，长城魏牌蓝山成为了央视新闻新媒体直播的指定用车，穿梭于各个场景之中，进一步强化了品牌与观众之间的情感联系。
车企之所以选择春晚作为营销舞台，与其巨大的流量密不可分。互联网分析师丁道师指出，虽然汽车属于大宗消费品，但春晚以及主要互联网平台拥有数以亿计的用户和观看量，汽车企业自然会重金布局。据中央广播电视总台的消息，今年春晚境内全媒体累计触达人次同比增长了18.31%，其中移动端受众规模更是达到了3.72亿人，同比增长52.46%。
更重要的是，随着车市竞争的日益激烈，车企需要寻找更多的营销渠道和方式来提升品牌知名度和销量。丁道师认为，今年的车市将继续延续去年的趋势，智驾技术的进一步升级和价格战的内卷将成为两大主要趋势。同时，随着行业优胜劣汰的加剧，今年还将有更多企业出局，也会有更多企业获得大幅增长。
