特斯拉，这家曾经以颠覆者姿态震撼汽车行业的巨头，近期公布的2024年第四季度财报却透露出一丝疲态。数据显示，其汽车业务收入仅为198亿美元，远低于市场预期的217亿美元，单车平均售价也大幅下滑至3.98万美元，环比下降2200美元。更令人担忧的是，剔除碳积分收入后，其汽车毛利率仅为13.6%，创下了历史新低。
这一连串的数字背后，是特斯拉面临的多重困境。曾经，低价策略是特斯拉迅速占领市场的关键，但如今，这一策略似乎已走到了尽头。为了刺激销量，特斯拉在美国和中国市场采取了“融资促销”和“库存车折扣”等隐形降价手段，然而，销量仅环比增长7%至49.6万辆，远低于市场预期的51万辆。这表明，特斯拉的“价格战”策略已陷入边际效应递减的困境。
特斯拉的困境，与其产品周期的老化密不可分。Model 3和Model Y自2017年上市以来，已逐渐进入生命周期末期。尽管特斯拉一直强调其产品的创新性和领先性，但消费者对七年未换代的车型已产生审美疲劳。与此同时，比亚迪、小米等中国本土品牌凭借更高的性价比和更符合消费者需求的产品设计，不断挤压特斯拉的市场份额。
除了产品周期的问题，特斯拉还面临着成本控制的挑战。尽管电池原材料价格有所下降，但特斯拉的单车可变成本仅环比减少500美元，远不足以抵消单车收入2200美元的暴跌。上海工厂因出口比例下滑，规模效应未能充分发挥，单车折旧成本反而上升。与此同时，特斯拉在研发和AI领域的投入持续增加，四季度研发费用高达12.8亿美元，同比激增32%。
更令特斯拉雪上加霜的是，美国《通胀削减法案》的新能源补贴政策可能即将取消。若失去每辆车7500美元的税收抵免，特斯拉将面临涨价牺牲销量或降价牺牲利润的艰难抉择。这对于本就利润承压的特斯拉来说，无疑是雪上加霜。
为了挽回颓势，特斯拉将希望寄托于2025年推出的Model 2。这款定价低于3万美元（美国新能源补贴后）的廉价车被马斯克视为销量增长的引擎。然而，市场对Model 2的期待并不乐观。一方面，Model 2本质上是Model 3的减配版，而非基于新平台的产品，其成本压缩主要依赖“选择性阉割”，而非结构性创新。另一方面，市场竞争日益激烈，比亚迪、五菱等品牌已在10万-15万元市场占据领先地位。
除了造车业务外，特斯拉还试图通过AI战略来讲述一个新的故事。FSD、Optimus人形机器人、Dojo超算等项目被马斯克视为特斯拉未来的增长点。然而，这些项目目前仍处于起步阶段，尚未转化为显著的商业收益。FSD的订阅率低迷，Optimus的技术成熟度和成本问题尚待解决，Dojo超算则面临着边际收益递减、成本黑洞和生态封闭性等风险。
特斯拉的困境还来自于外部环境的剧变。全球汽车产业正在经历重构，政策红利逐渐消退，竞争对手不断崛起。在美国市场，特斯拉面临着《通胀削减法案》的本土化生产压力；在中国市场，其份额已被比亚迪、华为等本土品牌蚕食殆尽。特斯拉还面临着组织僵化和创新乏力的挑战。随着员工数量膨胀和决策链条拉长，特斯拉的新产品研发周期延长，官僚化弊病逐渐显现。
特斯拉的教训是深刻的。在汽车行业，没有永远的颠覆者，只有永恒的变革。当竞争对手不断崛起、消费者需求不断变化时，特斯拉必须放下身段、拥抱现实，才能避免帝国的黄昏。如今，特斯拉站在命运的十字路口，是继续沉迷于“画饼”还是回归造车本质？这将决定其未来的命运。
