蔚来旗下的乐道汽车，原计划在2025年初大展宏图，特别是总裁艾铁成曾雄心勃勃地设定了一月份交付1.5万辆、三月份达到2万辆的目标。然而，现实却给这份乐观泼了一盆冷水。上个月，乐道汽车的销量仅为5912辆，不仅未能达成预期，还拖累了蔚来整体销量的表现。
进入二月，情况并未出现转机。根据最新数据显示，在第八周（2月17日至23日）内，乐道周销量仅为1400辆，而蔚来也仅售出2500辆，这一成绩在新能源销量榜单上仅排在第十名左右，落后于一周卖出5500辆的零跑汽车。
自2022年起，蔚来着手孵化乐道品牌，意在进军20万主流市场。乐道承载着蔚来走量的重任，蔚来CEO李斌也曾公开表示，面向大众市场的新品牌增长是公司2024年的首要任务。然而，距离首款车型L60上市已近半年，尽管乐道尝试了多种提振销量的方法，但效果并不理想。
在营销策略上，乐道采用了线上线下相结合的方式，包括在电梯广告、高铁站电子屏幕等渠道进行宣传，艾铁成甚至亲自上阵展示产品。然而，令人意想不到的是，乐道至今仍在采用派发传单的传统方式招揽客户。这种在新能源汽车行业已较为少见的宣传手段，引发了一些销售人员的惊讶和消费者的质疑。
据乐道销售人员透露，门店人员被分为三组，其中两组负责在其他汽车品牌门店和汽贸城门口派发传单，这种广泛撒网的方式被认为不易精准定位潜在客户群体。一些消费者也表示，接到来自乐道的传单可能会影响对品牌形象的认知。
乐道汽车内部还出现了销售流程管理失序的问题。近期，有关订单造假和强迫员工买车的流言甚嚣尘上，尽管乐道汽车副总裁夏庆华对此进行了澄清，但界面新闻从多位销售人员处获悉，部分销售利用员工买车折扣牟利的现象确实存在。乐道已对此类违规行为进行了严查，并辞退了涉事销售。
销量压力之下，乐道不仅面临内部管理问题，还遭遇了激烈的市场竞争。在20万元至30万元的价格区间内，乐道L60需要与Model Y、理想L6以及小米SU7等车型展开竞争。小米SU7的起售价较低，给乐道L60带来了不小的压力，甚至迫使乐道调整了BOM成本。
同时，一些德系合资品牌的电动汽车降价也挤压了乐道的生存空间。乐道销售表示，有消费者因品牌影响力选择了奔驰CLA而放弃乐道L60。蔚来和乐道之间也存在一定的内部竞争关系，尤其是在入门走量车型上。
乐道发布时正值2024年汽车国补政策的末班车，交付周期过长也影响了消费者的购车决策。部分消费者因担心无法赶上国补而选择退掉订单。新车上市初期是关注度最高的时间段，但乐道L60上市五个月内新增订单已有明显回落。
对于乐道而言，今年是非常关键的一年。销量表现不仅关系到后续融资，还影响到供应商的合作热情。如果乐道今年难以达到预计销量，可能会面临断供、停产的风险。同时，今年将有超过140款全新新能源车型上市，竞争环境更为激烈。
面对挑战，乐道需要充分利用蔚来现有资源，提升单车毛利率和服务网络效率。据乐道总裁艾铁成透露，乐道将在今年三、四季度发布两款新车型。如果第二款车型能够月销过万，那么乐道品牌整体有望迈过月销2万的门槛。
