在糖果行业的风云变幻中，一场历时十四年的股权收购大戏终于落下帷幕。雀巢，这家源自瑞士的食品巨头，最终全资控股了中国糖果市场的昔日霸主——徐福记。
回溯至2011年，雀巢以17亿美元的高价，购入了徐福记60%的股权。彼时，雀巢看中的是徐福记连续十五年稳居市场第一的渠道网络，其经销网络覆盖了1.6万个零售点，且在春节礼糖市场上年销售额高达43亿元。对于在中国糖果市场占有率仅有1.6%的雀巢而言，这是一次难得的本土化跳板。而徐福记，则面临着玛氏、阿尔卑斯等外资品牌的激烈竞争，急需雀巢的研发与全球化资源来助力。
双方的合作一拍即合，徐氏兄弟保留了40%的股份和运营权，徐福记也从新加坡证券交易所退市。然而，十四年后，当雀巢再度斥资约11.3亿美元收购剩余的40%股权时，徐家人彻底退出了徐福记的舞台。这十四年间，作为中国糖果第一品牌的徐福记，其估值并未发生显著变化，这无疑反映了当前市场对糖果产品的冷淡态度。
徐福记所面对的，是一个在人口结构变化和健康运动冲击下不断衰退的市场。曾经，它是春节糖果市场的绝对王者，40%的销量依赖于年货场景。但如今，传统年俗的消解与消费代际的更迭，正在瓦解这个曾经辉煌的市场。数据显示，糖果在春节礼盒消费中的排名已跌至第五位，落后于坚果、茶叶和奶制品。而Z世代对“新年糖”的认知度大幅下降，年轻人已不再将糖果与春节划上等号。
同样受到冲击的，还有过去为徐福记贡献25%营收的喜糖业务。中国结婚登记人数的骤降，以及婚育观念的变化，使得喜糖市场规模不断萎缩。更令徐福记头疼的是，年轻人已经将减糖、控糖的理念延伸到喜糖领域。某婚庆平台的调研数据显示，有32%的新人选择用坚果、果干替代传统的喜糖。
然而，在这场漫长的收购过程中，雀巢显然不会不知道徐氏兄弟所面临的困境。尽管面临健康化转型的压力，但凭借中国庞大的人口基数，糖果市场规模仍稳居全球前列。雀巢大中华区糖果业务的表现，也印证了中国市场的战略价值与盈利能力。去年，雀巢大中华区总销售额中，糖果业务占比高达16.1%，明显高于全球糖果业务的财务贡献率。
雀巢大中华区糖果业务的增长，主要得益于徐福记和脆脆鲨两大品牌的推动。其中，徐福记去年营收规模突破70亿元，其散装糖、散装巧克力在大卖场渠道的市场占有率均超过30%，稳居行业龙头地位。尽管雀巢正在进行“去糖”转型，但从财务收益考虑，它不可能放弃中国糖果的存量市场。而且，徐福记推出的新品也为其增长提供了有力支撑。
然而，对于徐福记创始人家族来说，在市场巨变面前选择套现退出企业，或许是一个无奈但又明智的选择。雀巢通过两阶段的收购策略，不仅规避了反垄断风险，还逐步优化了徐福记的业务结构。如今，徐福记已经由职业经理人全面接管，未来或许能走得更长久。但作为中国消费者，这意味着又一家由中国人创立和运营的企业，变成了完全的外资机构。
回顾过去，被外资收购的本土品牌众多，如银鹭、乐百氏、中华牙膏等。其中不少品牌都经历了坎坷的命运，如银鹭在外资体系内遭遇产品创新停滞，最终导致雀巢挂牌出售。而汇源果汁则因反垄断审查导致出售可口可乐的计划失败，最终深陷债务危机。这些案例都揭示了本土品牌在资本浪潮中的“被动性”。
相比之下，徐福记的财务表现要好得多，品牌影响力也更有机会长久地延续下去。这一切，都是由中国消费者用真金白银买出来的，承载着无数中国人关于春节、关于生活美好和甜蜜的记忆。然而，这些原本无法被量化的意义，如今都被雀巢以一个特定的价格买走了。作为创始人，徐乘或许期待这些意义能够通过品牌的永续被保留下来。
“未来徐福记没有徐家人也可以，只要品牌能够永续，消费者就不会忘记创办的徐氏家族。”这句话，或许是对徐福记未来最好的期许。
