在杭州的深夜，当城市逐渐沉睡之时，杭州大厦的老铺黄金门前却悄然排起了长队。2月15日凌晨三点，刘倩加入了这个队伍，原以为自己是早起的鸟儿，却发现已有不少人与她有着相同的想法。随着时间的推移，队伍逐渐壮大，到了早晨六点，现场已是人头攒动，工作人员也开始维持秩序。直到中午11点，刘倩才得以进入店内挑选心仪的金饰。
这一幕，不禁让人联想到苹果新品发布前的盛况。但与迅速贬值的电子产品不同，黄金的价值似乎总能经得起时间的考验。尤其是老铺黄金，其价格如同海澜之家的男装，一年两涨，稳定而坚定。而这一次，消费者们似乎提前嗅到了涨价的气息，纷纷赶在涨价前抢购。
从1月份开始，老铺黄金就迎来了抢购热潮，各门店几乎都需要排队3-4小时才能进店选购。有消费者甚至从凌晨就开始守候，只为抢购那心仪的金饰。刘倩便是其中之一，她为了结婚准备金饰，但即便是提前排队，也没有选到自己最想要的商品。最终，她只能退而求其次，购买了葫芦、戒指和手镯。
不过，对于价格，刘倩还算满意。当时她所在的门店正在进行“满一万减一千”的活动，再加上一些额外的优惠，平均每克的价格算下来不到1000元。这样的价格，对于抢购热潮中的消费者来说，无疑是一个不小的诱惑。
然而，并非所有消费者都是冲着优惠活动而来的。有一部分消费者对价格并不敏感，他们更看重的是老铺黄金的古法黄金工艺。这种工艺让金饰看起来小巧精致，打破了人们对黄金“又老又土”的固有印象。购买时，他们更看重品牌和款式，而非实际价值。
老铺黄金之所以能与其他黄金品牌形成差异化竞争，很大程度上得益于其独特的古法黄金工艺。但有趣的是，这种工艺似乎也并非什么独门绝技。老铺黄金在招股书中提到，当内部产能不足时，会将部分产品生产外包给加工商。如今，随着老铺黄金的流行，各个金店也都纷纷打出了古法黄金的招牌。
不过，尽管市场上出现了众多古法黄金产品，但老铺黄金依然保持着其独特的魅力。消费者们愿意为它的品牌溢价买单，就像购买爱马仕的消费者一样，他们看重的不仅仅是产品本身，更是品牌带来的身份象征。
老铺黄金的起飞，不仅仅是因为黄金价格的上涨周期。实际上，在经历了2024年的大牛市之后，黄金价格持续上涨，导致金饰消费量开始下降。但老铺黄金却逆流而上，在2024年上半年的收入达到了35.2亿元，同比增加148.3%。其足金镶嵌产品更是创造了21.47亿元的收入，同比增加182.1%。
老铺黄金之所以能在市场上脱颖而出，除了其独特的工艺和品牌溢价外，还得益于其精准的市场定位。它主要面向的是高净值人群，所有门店都入驻在高端购物中心。同时，老铺黄金还提供了媲美奢侈品品牌的服务，如提供依云矿泉水和歌帝梵巧克力等。
当然，老铺黄金的高溢价并没有吓跑消费者。相反，它成为了消费者心中的“奢侈品平替”。相比于其他奢侈品牌，“富时当首饰，穷时当盘缠”的黄金饰品更具有“性价比”。因此，即使老铺黄金的价格远高于普通黄金品牌，消费者们依然愿意为之买单。
然而，并非所有试图进军国际奢侈品市场的中国品牌都能像老铺黄金一样成功。I Do便是一个失败的例子。这个曾经宣称要进军国际奢侈品市场的品牌，如今已经销声匿迹。其创始人李厚霖也陷入了负债的困境，不得不通过直播来寻求出路。
I Do的失败原因众多。虽然其钻石镶嵌类饰品的毛利率高达46.22%，但利润却连年下滑。同时，I Do的直营门店数量有限，大部分为联营和加盟店，这与其最初的定位背道而驰。再加上近年来人工培育钻石的崛起和年轻一代消费观念的变化，I Do最终走向了破产的边缘。
与I Do不同，老铺黄金虽然也面临着高营销费用等挑战，但黄金的“硬通货”属性让其拥有了更强的抗风险能力。消费者们愿意为老铺黄金的品牌溢价买单，也是因为它在二手市场的流通性较高。在估价时，普通的黄金品牌都是按照克重估价，而老铺黄金的回收价格基本都在7-8折左右。
如今的老铺黄金，正走在一条充满挑战与机遇的道路上。它能否继续保持其独特的魅力，吸引更多的消费者为之买单？这还需要时间来证明。但无论如何，老铺黄金都已经成为了中国黄金饰品市场上一道亮丽的风景线。
