宝马集团近期公布的三季度销售数据，揭示了中国市场的严峻挑战。数据显示，今年第三季度，宝马集团在中国（含宝马、MINI品牌）销售量为14.77万辆，同比大幅下滑29.8%，这一降幅远超其他主要市场，成为其全球范围内降幅最大的单一市场。受此影响，宝马集团三季度全球销量下滑至54.09万辆，同比下降13%；1至9月的累计销量也同比下降4.5%。
面对销售困境，宝马集团在今年9月下旬作出了战略调整，决定重新下调相关车型售价，这一举动距离其宣布退出“价格战”仅约两个月时间。显然，宝马的变化速度，这次终于与中国市场的发展节奏保持了一致。
宝马在中国市场的困境并非一朝一夕。曾经，BMW作为驾控爱好者的首选，即便不再那么纯粹，依然能够在中国市场呼风唤雨。然而，随着中国品牌的崛起，宝马的“蓝天白云”标志似乎越来越难以打动中国消费者的心。据中国汽车流通协会统计，今年8月，宝马在华销售量仅为3.7万辆，同比大幅下降46%；若仅计算华晨宝马，8月销售量更是下降至3.49万辆，同比下降42%。这一“腰斩”式的下滑，为宝马重新参与价格战埋下了伏笔。
宝马品牌在中国市场的整体表现也不尽如人意。今年前8个月，宝马品牌在华累计销售量为45.8万辆，同比下滑11%。同时，其在30万元以上价格区间的销量占比也明显缩水，从2023全年的61%下降至51%。相比之下，中国30万元及以上市场的累计零售销量在1至8月却同比增长了6.1%。这一增一减，不仅意味着宝马在中国市场的受欢迎程度大不如前，更凸显出其在高端市场的份额正被其他品牌，尤其是自主高端品牌不断蚕食。
宝马所面临的压力并不仅限于中国市场。今年3月，宝马因生产制造原因在中国召回了3.9万辆汽车，涉及宝马X1、X5、7系等车型。时隔半年，召回范围更是扩大至宝马、MINI、劳斯莱斯三个品牌，共计36.6万辆。在中国市场，宝马需要为用户免费更换41万套DSCi装置。这一大规模召回不仅影响了宝马的交付进度，更对其今年的销量表现和财务表现产生了不利影响。
9月10日，宝马集团宣布下调2024年财务指引，将交付量预期从“小幅增长”调整为“小幅下滑”，2024年息税前利润率由8%~10%调整为6%~7%，资本使用回报率也从15%~20%调至11%~13%。这一公告发布后，宝马集团的股价大幅下跌，资本市场对其前景持悲观态度。今年以来，宝马集团的股价已累计下跌23%，销量和业绩的双重受挫使其在资本市场的处境愈发艰难。
宝马在中国市场的困境，除了市场竞争的加剧外，还与其产品设计和战略定位有关。近年来，宝马的产品设计似乎越来越难以被消费者接受，尤其是其“鼻孔”（进气格栅）越变越大，引发了不少争议。与此同时，宝马在新能源领域的步伐也相对缓慢，执着于“油改电”策略，而中国自主品牌的新能源产品则在设计底层逻辑上就基于新能源，从“骨架”上便决定了两者之间的差距。这使得中国消费者不再像以往那样愿意为宝马的纯电产品买单。
面对困境，宝马也在寻求突破。10月1日，宝马集团全新设计部门正式成立，由高级副总裁Adrian van Hooydonk领导。同时，宝马也在推进自己的纯电平台计划，与长城汽车合资成立的光束汽车将是其电气化进程的重要一步。然而，这些举措能否帮助宝马重新赢得中国市场的青睐，还需时间验证。
