近日,中国人保APP用户累计下载突破5000万引发业界关注。保险销售从代理人模式到互联网保险野蛮生长,再到 2020年《互联网保险业务监管办法》出台,规范了互联网保险业务发展,格局基本稳定。在整个发展的过程中,虽然很多产品和机构被时代所淘汰,但也形成了一定的「鲶鱼效应」,促成了传统保险公司的互联网转型,中国人保、平安就是其中的代表。
在大部分保险公司还在依赖线下中介机构或头部电商及支付平台销售产品时,人保和平安已经走出舒适区,悄悄建立自己的平台。人保以集团化整合见长,注重技术自主可控与普惠覆盖;平安则以生态扩张为主导,强调高频场景触达与用户体验。为何人保和平安能成功转型,APP用户量异军突起,也许我们能从产品、服务和运营三个方面的分析得到一些答案。
产品创新:从同质化到场景化
在产品设计方面,人保和平安的APP都具备三大特点。一方面是注重开放生态构建,打造全生命周期覆盖,整合了车险、健康管理、养老规划等资源,形成“保险+生活”生态链。人保方面通过「中国人保APP」实现了从产品购买到保单管理的一站式服务,并通过成长体系和权益将用户牢牢捆绑在APP生态内;而平安则是通过「平安好生活」、「平安好车主」等垂类场景APP触达,以点概面的方式覆盖更多的用户,将用户纳入平安的整个金融生态。
另一方面则是注重从上架的保险产品去主动适配「互联网+保险」的玩法。人保APP更加注重场景化的产品引入来突破传统险种同质化竞争,围绕冰雪旅游、骑手保障、新市民安居乐业等细分场景和人群推出定制化产品,并针对市面上已有产品的痛点进行重点改造,对标第三方流量平台上的网红产品。例如最近推出的药安保就着重针对市面上现有互联网门诊险覆盖药品少、保费偏高等痛点进行了优化。同样,平安也通过探索行业未涉足领域去增强与用户的情感链接,「爱宠医保」就是很好的佐证。
汇聚好的产品还远远不够,能精准地把产品分发给适合的用户,才是自建APP生态的根本。人保和平安都通过APP中大量的内容去挖掘用户的潜在需求和购买意愿,并通过「方案推荐」等功能采集用户画像,并以方案的形式为用户批量化推荐产品,也获得了不少的有效转化。此外,线上直营减少代理环节,车险等产品价格较传统渠道更具竞争力,这也是促使两家持续向APP拉新,以及在APP内部形成正向转化循环的主要原因之一。
服务融合:从保险销售渠道到生活伙伴
在产品高度同质化的今天,保险的条款以及定价的差异越来越小,真正能拉开差距的其实是产品背后的附加服务价值。对于保司来说,考验的其实是资源整合的能力,而这也从一个侧面促进了保司APP从单纯的销售渠道向「生活伙伴」的转化。
两家都将高频的生活服务场景嵌入到相应的会员权益中。如针对车生态推出免费道路救援、一键加油等服务来增强用户粘性;通过接入医院、医生、物流等资源为用户提供「问诊-买药-支付-配送」的全链路健康管理闭环。产品背后能提供多少增值服务,除了体现保司在产品设计时的深度思考,也从一个侧面体现了保司和APP平台本身的行业地位和领导属性。
活动运营:从“造节”到节点营销的流量密码
基于产品和服务的转变,对于APP平台运营也提出了更高的要求。结合营销案例不难发现,互联网化比较成功的平台都具备自我革新的思维和能力。
例如,在时效性营销策略方面,中国人保APP就把运营重心从传统的「造节」模式转换到与公共节日和电商大促节点进行融合上。春节期间推出的“返乡出行保障”“家庭保障”促销,保费环比增长明显。而且据可靠消息,人保APP将在今年联动“618”“双十一”开展场景化促销,扩大年轻用户覆盖。
不单活动引流,社交裂变机制也是APP平台用户快速增长的原因。如「老带新激励」,邀请好友注册奖励、积分兑换周边,激活私域流量;再如通过抖音、小红书等内容种草,构建「曝光-转化」的社交矩阵转化闭环,都是传统互联网公司的常用打法,可见在运营方面人保和平安已经正在追赶和超越第三方流量平台。
随着中国人保APP的用户数量迈入5000万的大关,生态化与用户留存成为未来用户能否持续增长和转化的关键。在APP产品基础体验方面需优先解决页面加载速度与功能交互简化两大核心问题,同时强化生态协同与智能化服务能力。近期,中国人保APP举办了用户体验官招募活动,通过留言、访谈等形式收集用户反馈,侧面反映了人保APP仍在优化产品体验方面不断加大投入的决心。
虽然,中国人保APP和平安保险APP在互联网化建设上领跑行业,但也面临着不小的挑战,例如部分场景化产品易被模仿,需持续创新迭代。 但挑战和机遇从来都是发展的一体两面,未来二者在AI方面的深度应用,例如保险大模型实现个性化需求预测与方案定制,除筑起更高的技术壁垒外,也将进一步巩固人保、平安等头部保司在保险领域的专业优势。相信很快这些头部保司就会从学习追赶第三方平台,到超越第三方平台。在不久的将来,保险线上平台竞争新格局或将到来,整个保险行业也可能会迎来互联网保险退潮后的又一次洗牌。
