随着2024年财报季的圆满落幕，资本市场尽管波动频繁，但透过各大互联网公司的财报数字，我们依然能够洞察到互联网广告市场的若干趋势与变革。
从整体表现来看，统计范围内的19家头部企业中有超过半数在四季度实现了广告收入的双位数增长，更有10家公司全年维持了这一增长势头。值得注意的是，尽管拼多多曾以单季超50%的增速领跑，但2024年四季度的在线营销服务收入同比增速已回落至17.12%。与此同时，小米和B站的广告收入依旧保持了20%以上的高增长，其他公司的广告收入增速则大多稳定在5%-15%的区间内。
这一趋势与中关村互动营销实验室发布的《2024中国互联网广告数据报告》相吻合。报告显示，中国互联网广告市场规模预计达到6509亿元人民币，增速较2023年仅提升了近1个百分点，达到13.55%。在行业持续承压增长的大背景下，各公司的内功显得尤为重要。
电商广告依然强劲，作为品牌商家的核心选择，其市场份额在2024年继续占据主导地位。京东和阿里巴巴的财报数据便是对此的有力证明。京东四季度市场与营销收入同比增速达到10.61%，得益于大促活动的推动以及数码3C品类国家补贴政策的刺激。阿里巴巴则通过GMV增长、Take rate提升以及“全站推广”产品渗透率的提高，实现了客户管理收入的稳健增长。
特别阿里巴巴的“全站推广”产品和拼多多的全站推广类似，都旨在实现付费流量与自然流量的互联互通，让商家能够更简便地获取流量。随着这一产品逐渐普及，电商平台的广告收入增长也将更加稳健。
与此同时，视频信息流广告和图文信息流广告也展现出了强劲的增长势头，分别占据了市场份额的第二和第三位。这一趋势利好于短视频平台，如快手和B站。快手四季度广告收入同比增长13.28%，全年增速更是高达20.09%。B站则在四季度首次实现了单季度全面盈利，广告收入同比增长24%，全年增速达到28%。
B站广告收入的增长得益于其差异化的用户群体和持续改进的商业化策略。年轻化的用户群体使得B站成为广告主触达年轻一代消费者的必选项，而AI技术的应用则吸引了更多不同行业的广告预算。快手则通过外循环和内循环的双重驱动，实现了广告收入的快速增长。
腾讯、美团和小米等大厂也凭借其各自的优势，在广告业务上展现出了韧性。腾讯的广告收入在2024年进一步攀升至1213.74亿元，同比增长19.60%。微信生态的商业势能持续释放，以及AI技术的持续渗透，成为支撑腾讯广告收入增长的核心因素。
美团则通过在其核心业务与新业务中嵌入多元的营销产品，为商家提供了更多服务方案，形成了一个增强回路。小米则凭借其庞大的存量用户和高端机型的销量占比提升，实现了广告收入的持续增长。
从这些大厂的广告业务布局来看，他们已经从短期的流量变现转向了长期的生态构建。通过将广告系统从“流量管道”升级为“价值孵化器”，这些平台正在通过提升用户生命周期价值来应对存量竞争带来的成本压力。而广告主手中的主动权也使得平台的竞争维度从单纯的流量规模转向了综合服务能力。具备AI技术壁垒、生态协同能力优势以及在垂直领域有强控制力的平台，将在后续的广告业务收入中展现出更加明显的“马太效应”。
