近日，一财商学院携手瓴羊与汽车之家，共同揭晓了一项关于汽车营销领域的重磅研究——《数据突围：AI时代汽车全域营销实战手册》。该研究深度挖掘了汽车之家平台上约2亿注册用户、超过90家汽车制造商及25000家经销商的海量数据，旨在探索在数字化与AI浪潮下，汽车行业营销的新路径。
研究指出，当前汽车市场正经历深刻变革，老车主已成为购车主力军。随着汽车更新换代加速，老客（即换车或增购人群）占比逐年攀升，从2016年的新客占比70%，转变为2023年的老客购车比例56%，并预计在2024年这一比例将进一步增至60%。与此同时，品牌忠诚度出现下滑，高达90%的老客对其他品牌有兴趣，59%的老客明确表示不会回购原品牌。这一趋势对车企的用户运营能力提出了更高要求。
汽车市场的快速迭代使得消费者在选择新车时面临更多挑战。汽车之家研究院数据显示，新能源车消费者的备选车型数量从2023年的40款增加至2024年的42款，购车决策过程愈发复杂。从海量车型中筛选出五到六款进行深度对比，最终留资的往往仅为一到两款，这对依赖线索增量的新能源经销商而言，无疑加大了获取有效线索的难度。
值得注意的是，消费者的购车决策周期延长，平均用时达2个月，其中大部分时间用于线上看车。从初步筛选到确定意向的过程中，消费者已完成车型对比、研究咨询等环节，待其前往门店试驾时，绝大多数车企已被淘汰出局。在线上战场，车企间的注意力争夺愈发激烈。
另一方面，新车型的不断涌现也加剧了市场竞争。2024年全新车型带来的销量达到242万辆，是2022年的近两倍，占比从6.4%提升至10.4%。面对琳琅满目的新技术和车型，消费者更倾向于选择销量好、口碑佳的爆款车型，认为这在后期维护和保值率上更有保障。在此背景下，新车想要脱颖而出，不仅需要好产品，更需要好的流量支持。
为应对这一挑战，数字化与AI技术成为车企的重要武器。通过全渠道数据资产沉淀与治理，车企能够掌握更丰富的用户标签，从20个跃升至500个，实现更精准的用户画像。例如，当行业普遍以购车周期为用户分层时，多维标签可帮助车企深入了解用户兴趣，使营销动作更为精准。同时，加密计算技术的应用确保了用户数据的安全与隐私。
在营销范式转变的背景下，AI技术从线索、销售和门店端三大层面助力车企提升转化效率。首先，AI算法通过线索评级识别高潜客户，为车企提供清晰的潜客评估，实现资源的最优分配。其次，数据驱动的智慧门店优化提升了营销资源的匹配效率，如通过销售人员综合评分，将高质量线索分配给沟通意愿高的销售，某车企因此实现了线索转化率超过30%的提升。门店陈设也实现了与消费者的智能匹配，通过定位技术和数据分析优化门店布局，提升车型转化效果。
随着AI和开源成为各行业的新趋势，汽车行业正加速推进数字化转型，AI技术将贯穿潜客触达至成交的全链路，为线索分层分级，实现资源的最优配置。在这场变革中，谁能率先打破部门壁垒，构建数据驱动的敏捷体系，谁就能在汽车营销的下半场赢得先机。
