近日，分众传媒宣布了一项重大收购计划，拟斥资约83亿元人民币，通过发行股份及支付少量现金的方式，收购包括张继学、重庆京东、百度在线等在内的50位交易对手所持有的新潮传媒100%股权。这一举动在沉寂已久的户外广告行业掀起了波澜。
就在去年6月，户外广告行业的另一巨头华语传媒突然关停，引起了广泛关注。此次分众传媒收购新潮传媒，无疑将进一步巩固其在行业中的领先地位。有媒体报道称，此次并购完成后，分众传媒在电梯媒体（梯媒）市场的占有率预计将超过80%。
然而，关于此次收购是否构成市场垄断的问题，业内存在不同看法。从整个户外广告市场来看，分众传媒的市场份额尚不到10%，并不构成垄断条件。但如果将梯媒作为一个独立市场来考量，情况或许有所不同。梯媒因其封闭空间、高频触达、强制曝光的特性，与户外大屏、地铁广告等存在显著差异，其场景独占性可能使其被界定为独立细分市场。
事实上，成都已经出台了全国首个《梯媒广告发布管理规范》，明确将梯媒作为独立监管对象，并要求区分住宅和非住宅广告投放标准。这一举措从侧面印证了梯媒市场的独立性。
分众传媒创始人江南春在朋友圈回应此次收购时，并未流露出过多的兴奋之情，而是强调了助推消费、服务经济、打造中国品牌的使命感和求生欲。他认为，这次收购将有助于分众加大投入创新的力度，而国内的户外广告行业正迫切需要创新和突破。
与美国的户外广告市场相比，中国市场呈现出极为分散的形态。美国户外广告市场集中度较高，前三大广告公司占据了近70%的市场份额，这使得它们能够将更多资源投入到技术研发中，推动户外广告的数字化改造。而在中国，户外广告资源因地方保护等原因被切割成多个块状市场，资源整合难度极高，这限制了数字化改造的进程。
对于83亿元人民币的收购价格，市场上也存在争议。有投资者认为，这一价格相对于新潮传媒的历史估值和当前市场份额来说，显然是偏低的。然而，也有分析指出，新潮传媒在寻求出售的过程中可能处于相对弱势的地位，且其点位存在结构性缺陷，连续三年亏损累计超过7.5亿元人民币。因此，83亿元人民币的定价是对其下沉市场资源的打折收购，同时也包含了分众传媒消除价格战威胁的战略溢价。
关于梯媒的未来，新潮传媒创始人张继学表示，他将出任分众传媒集团的首席增长官，用AI和算法打造中国最先进的线下数字化广告平台。他认为，梯媒的未来在于数字化户外广告，而核心竞争力在于对数据的获取和利用。
然而，梯媒在数字化方面仍面临诸多挑战。一方面，梯媒属于被动触达模式，无法追踪个体用户的决策链路，难以量化广告对具体消费行为的影响。另一方面，梯媒的广告主数量相对较少，这限制了其广告库存的填充率和eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）。因此，梯媒需要完成从设备层媒介到软件层的转变，跑通服务中小企业的路径，才能打开新的局面。
值得注意的是，尽管分众传媒在梯媒市场占据主导地位，但并不意味着它没有竞争对手。丰巢智能快递柜作为社区广告领域的新秀，已经对分众传媒构成了一定的威胁。丰巢的广告业务仍处于初级阶段，但其在家庭社区板块的高速增长以及广告模式上的创新，使其成为一个值得关注的对手。
丰巢通过扫码开柜的天然交互优势，为户外广告提供了手机与屏幕联动的可能性。这种模式或许能突破梯媒只作为设备媒介的局限，实现数字化户外广告的进一步升级。因此，分众传媒在收购新潮传媒后，还需要面对如何将数百万点位转化为真正数字化资产的问题。
丰巢在家庭社区广告市场的快速增长也值得关注。根据中国广告协会的数据，过去五年家庭社区广告市场是唯一实现正增长的板块，未来五年预计将保持12.6%的年复合增长率。这进一步证明了社区广告市场的潜力和前景。
分众传媒收购新潮传媒标志着梯媒行业进入寡头时代。然而，未来的竞争将不再局限于点位的争夺和收购，而是数据闭环与即时转化能力的较量。分众传媒能否将数百万点位转化为真正的数字化资产，将成为其做大市值的关键所在。
