腾讯电商战略悄然转型，视频号直播电商步入新阶段。过去一年中，腾讯在电商领域的动作频繁，其电商梦想似乎正以一种新的姿态逐渐成形。
曾几何时，腾讯CEO马化腾高调宣布要全力发展视频号直播电商，然而风向在下半年悄然转变。去年8月，视频号小店升级为微信小店，这一变革进一步加深了商品与微信生态的融合。随后，在12月，微信小店推出了“送礼物”功能，标志着腾讯开始探索“社交+”的电商新模式。
近日，微信宣布了一项重要举措：已开通视频号橱窗带货的达人，可升级为“微信小店带货者”，这一身份赋予了他们在视频号、公众号、服务号等多个微信生态内进行全域带货的能力，实现全域流量运营。腾讯的电商战略，从过去的摸索前行，到如今显然已明确，“熟人社交”这块流量富矿，才是实现电商梦想的关键。
腾讯电商的步伐看似缓慢，实则稳健。过去几年，尽管视频号被视为腾讯的“希望之星”，但与同行相比，其发展仍然保持克制。从GMV规模来看，去年抖音和快手的GMV分别达到3.43万亿和1.39万亿，而视频号据亿邦动力报道，2023年的GMV仅在1300亿元至1500亿元之间。尽管差距明显，但视频号已悄然超越快手，成为行业老二。
然而，视频号背靠微信14亿用户，转化率却未如预期。用户更倾向于在抖音、快手等平台刷视频购物，而非微信。这背后的原因，一是视频号电商与微信社交理念存在冲突。微信事业群总裁张小龙坚持用户体验优先，因此商业化较为克制，视频号不扶超头主播，也不鼓励买量。相比之下，抖音、快手遵循“中心化”原则，少数头部主播掌握大多数流量，商家可以通过买量快速打造爆品。
二是视频号的“社交属性”既是优势也是桎梏。当用户看到朋友点赞的带货视频时，往往会产生疑虑而非购买欲望。这与抖音的“陌生人信任”形成鲜明对比。因此，尽管私域流量是视频号电商启动的关键，但随着流量结构优化，如今已逐步向公域倾斜。
去年，视频号的一系列动作有意让电商由私域转向公域乃至全域。8月，刘炽平表示，直播电商增长迅速，但会有自然上限，腾讯能建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。随后，视频号小店升级为微信小店，支持店铺及商品信息在多个微信场景内流转。12月，“送礼物”功能的推出，促进了社交互动与电商之间的交易转换。近日，视频号带货达人全面升级为“微信小店带货者”，交易生态内衍生出新流量场景。
充分利用“流量富矿”的微信电商，正成为腾讯电商梦想的关键。在社群场景下，带货者可以发挥私域运营优势；在公众号场景下，通过图文种草引导用户兴趣；在视频号场景下，多维度展示商品促使用户成交。
为了丰富微信生态系统，腾讯也在努力给土壤“浇水”。在流量端，为公众号、视频号、小程序等引入更多流量。微信公众号内测“朋友推荐”模块，由用户决定优质内容的分发话语权。视频号的算法推荐逻辑也依托好友推荐，用私域撬动公域，让带货者从“薅熟人羊毛”转向“全域经营”。在用户端，微信推出推客业务，结合“微信小店带货者”，通过社交裂变驱动流量、销量双增长。在商家端，腾讯把控商家质量，打击低劣商家，扶持优质品牌商家，为电商生态提供更好的“土壤”。
过去，视频号未能爆发，并非缺乏流量，而是流量未能自然流动。因此，整合微信生态内部业务成为电商变革的抓手。打通公域和私域流量池，通过“送礼物”功能连接商家和消费者，升级视频号小店为微信小店，丰富电商生态。然而，挑战依然存在。马化腾提到，视频号中老年人受众较多，需要下沉并进行年轻化。这要求电商生态和内容生态创新，满足年轻人需求。同时，完善履约体系，包括商品供给、物流售后、商家管理等，仍有改善空间。
腾讯电商正走出一条与同行不同的路，通过“做平台、做连接、做底座”，将电商交给生态合作伙伴。在头部主播退烧、商家积极开启店播的背景下，腾讯坚持“去中心化”理念，推动电商生态自然生长，实现全域流量良性循环。
