近日，B站美妆区迎来了一股新鲜势力，众多UP主带着在抖音、小红书上爆火的视频内容入驻B站，迅速吸引了大量观众的目光。这些视频标题诱人，如“900万人看过的黄皮爽爽妆教程”和“单眼皮肿眼泡救星：100万人看过的柔雾感韩味淡妆”，尽管UP主们在B站的粉丝基础尚浅，但凭借其他平台的热度，视频播放量依然遥遥领先同类内容。
这股潮流的涌动，得益于B站近期推出的“SUPER UP”计划，该计划旨在扶持100位时尚及美妆领域的优质内容创作者，投入百亿流量资源，覆盖时尚解读、产品叙事、美妆干货等多个深度领域。入选的UP主不仅能获得国际高奢品牌的商业合作机会，还将受邀参与B站的大型活动，提升行业影响力，并根据播放量、粉丝增长等数据获得现金奖励。
值得注意的是，“SUPER UP”计划为已在小红书拥有超10万粉丝、抖音超100万粉丝的博主开通了“头部作者绿色通道”，优先扶持横屏长视频创作者，提供专属团队1V1对接、深度共创等服务。这一举措迅速吸引了众多博主的关注与参与。
然而，B站此番动作也引发了业界的广泛关注与讨论。在美妆行业步入消费冷静期的背景下，B站能否成功抢占抖音、小红书的美妆内容市场，成为业界关注的焦点。近年来，多个海外美妆品牌退出中国市场，同时也有国货品牌面临破产清算或闭店清仓的困境。消费者对于产品的审视维度发生了改变，品质、价值、体验等因素在消费者心中占据了越来越重要的位置。
抖音、小红书等平台通过算法将优质内容与商业信息深度融合，精准捕捉用户兴趣，让消费者在真实的表达中被种草，自然引发品牌话题。而B站虽然在美妆垂类的起步较晚，但其用户画像年轻、女性用户占比高，且拥有众多垂类领域的高层次人才，这为品牌提供了更多增长空间。珀莱雅、科颜氏等品牌已在B站实现了低成本、高转化的成功案例。
尽管B站拥有约5000万月活跃美妆用户，但带货转化效率尚不清晰，品牌投放主要以种草视频+挂蓝链为主。不过，从B站发布的bilibili Z100好物榜来看，国货品牌在美妆领域占据了主导地位，包括海洋至尊、珀莱雅、小奥汀等品牌，持续保持高曝光量。
然而，美妆行业的增长依然低迷。国家统计局数据显示，2025年一季度化妆品零售额同比仅增长3.2%，创下近三年最低增速。线上流量红利触顶、线下渠道持续遇冷、消费降级加剧，三重压力之下，美妆品牌开始寻找新的叙事方式。抖音虽然成为仅次于淘天的第二大美妆电商平台，但增速明显放缓。新锐国产品牌纷纷入驻线下化妆品专卖店，资生堂、欧舒丹等国际品牌也将开店计划扩展至三到五线城市。
抖音、小红书对线上流量的掌控力逐渐削弱，也给平台带来了挑战。一些美妆品牌在抖音、小红书等平台上覆盖人群高度重合，投产比较低，宣传口径高度一致，导致消费者产生审美疲劳和信任危机。花西子、完美日记等品牌曾因营销迅速崛起，但后续品牌定位不明，逐渐陷入困境。
在抖音、小红书平台上，各品牌之间的市场份额相差不大，竞争异常激烈。新晋创作者和品牌面临着越来越恶劣的生存环境。B站能否通过“SUPER UP”计划成功吸引并留住这些创作者和品牌，打破抖音、小红书的美妆内容垄断，仍有待观察。
不过，B站在美妆领域的发力也展现出了其独特的优势。B站用户群体的多元性和内容能动性，加上硬核的内容兴趣圈层和弹幕社交互动属性，使得B站的内容传播变异性更强，更容易引导梗文化印刻在产品上，从而引发文化潮流。或许，B站将以其独特的方式，开启美妆带货的新叙事。
