在生鲜零售的激烈竞争中，京东七鲜，这一曾被视为边缘业务的“旧将”，近期以一种全新的姿态重返战场。京东APP首页的自营秒送专区，“京东买菜”入口悄然变身“京东七鲜”，标志着京东生鲜业务的战略升级与资源整合。
回溯历史，京东七鲜作为京东生鲜板块的先驱，其发展历程并非一帆风顺。历经七载春秋，战略方向多次更迭，领导层频繁变动，使得七鲜在市场中的表现始终未能大放异彩。与此同时，即时零售赛道烽火连天，前置仓模式的运营成本持续优化，盒马、叮咚买菜等竞争对手凭借该模式取得了显著成绩。
面对这一形势，京东自去年起着手将前置仓模式融入七鲜运营，尽管价格战打得如火如荼，但在定位和门店布局上仍显得较为保守。如何在已趋于成熟的市场格局中寻求突破，成为京东七鲜亟待解决的问题。
京东七鲜的“重生”，是在线上买菜业务成为互联网巨头必争之地的背景下展开的。京东此前已涉足京喜拼拼、七鲜及京东买菜三大买菜业务，分别采用社区团购、仓店一体化和前置仓模式。其中，京东买菜依托前置仓实现商品即时送达，覆盖周边约3公里范围，保证30分钟内送达；而七鲜，作为对标盒马的线下线上一体化全渠道自营超市，自2017年首店开业以来，其发展步伐始终慢于竞争对手。
七鲜在成立初期便遭遇战略摇摆和频繁换帅的困境，错失了市场先机。直至2022年底，京东七鲜进行战略收缩，仅保留京津冀、大湾区等重点区域运营，随后在新任CEO许冉的带领下，进行了一系列改革，包括高层变动、组织架构调整、重启前置仓、开放第三方供货等。
2023年，京东成立创新零售部，将七鲜、京东买菜等业务整合，由老将闫小兵挂帅。此后，七鲜在北京开出首个前置仓，京东买菜并入七鲜，两者入口最终合二为一。通过地推活动，京东七鲜在周边社区疯狂拉新，以“前置仓+门店”的模式重新出发，实现了资源共享和效率提升。
如今，京东七鲜不仅拥有实体门店提供线下购物体验，还能在线上运营。前置仓规模较小，建设和运营成本更低，与门店融合后，七鲜的“仓店”功能等同门店，拥有600平方米以上的大仓，容纳约6000种SKU，商品丰富度与门店趋同。
京东之所以选择此时加码前置仓模式，是因为该模式经过几年的发展，运营成本显著降低，效率提升，优势日益明显。同时，叮咚买菜等竞争对手的亮丽财报也证明了前置仓+即时零售模式的可行性。国家统计局数据显示，即时零售规模增速远高于社会消费品零售总额和网上零售额的增速，市场前景广阔。
然而，尽管京东七鲜的价格策略进一步升级，将免运费门槛下调至39元，且京东PLUS会员无限免邮，显示出其打价格战的决心，但笔者认为京东的策略仍显保守。
在消费市场低迷的背景下，低价成为最有效的竞争策略。京东近年来推出百亿补贴、上线“仅退款”服务等，均是为了适应市场环境。但从门店定位来看，七鲜与盒马并无太大差异，同样面向一、二线城市的中高收入用户，且尚未展现出与山姆、盒马等竞争对手明显不同的特色商品或超级单品。
京东七鲜在京津建仓，避开了盒马在华东一、二线城市及县域下沉市场的主战场，以及美团小象在一线城市及长三角、珠三角的前置仓布局。虽然避免了与竞争对手的直接竞争，但这种谨慎的策略也限制了其规模的扩张。
截至2025年3月，七鲜全国门店仅约70家，覆盖7个城市，而盒马已超400家，覆盖30多个城市，包括多种业态；美团小象前置仓则超过600家。从未来规划来看，美团和盒马均在积极扩张，争夺市场份额。
对于京东而言，生鲜业务仍是一块实验田，小步前进的策略有助于规避风险，保住利润。然而，商业竞争的本质在于快速、准确、狠辣。几年前的七鲜已经领教过这一教训，如今能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，尚需时间验证。
