发布 | ITBEAR
2025年4月，京东旗下沉寂数年的跨境品牌Joybuy突然“杀回”欧洲，在伦敦启动测试运营。
这一次，它带着“当日达”的物流承诺、全品类自营商品，以及首单低至1折等补贴，试图在英国这片电商红海中撕开一道口子。
京东这次显然是有备而来。英国1600亿美元的电商市场规模、欧洲第三大消费市场的地位，以及高净值用户对品质服务的需求，都让它成为京东“品质出海”战略的理想试验田。
但市场早已今非昔比，京东此时入场，究竟是豪赌还是谋定后动?
01
十年三战欧洲
Joybuy的回归，像极了一场“复仇者归来”的商业剧本。
2015年，Joybuy以B2C模式对标速卖通，却因战略分散、本土化不足，于2021年黯然退场;2022年转型B2B平台“京东全球贸”，又在半年后关停。
而此次重启，京东彻底转向自营模式，聚焦英国市场，商品覆盖家电、3C电子、美妆护肤等全品类，并推出激进补贴策略：首单低至1折、满10英镑减5英镑，甚至支持京东账号一键登录——这显然是吸取了前次“水土不服”的教训。
但真正让行业侧目的是其物流体系。截至2025年3月，京东物流已在全球运营超100个海外仓，其中欧洲占近三分之一，覆盖英国、荷兰、波兰等关键节点。
一位伦敦用户实测发现，上午10点下单的充电宝，下午4点就已送达，配送效率接近京东国内的“211限时达”。
此外，为了配合Joybuy出海，京东做了重大人事调整。京东国际业务由原家电家居事业群负责人李帅挂帅，家电板块则由姚彦中接任。
这一动作被解读为“把国内最成熟的品类作战经验复制到海外”。毕竟，3C家电占京东国内营收的六成，而在英国市场，消费电子类目年增速超过100%，正是京东的“舒适区”。
02
供应链“降维打击”
中国电商出海历来有两种模式：阿里国际站的“平台轻资产”与SHEIN的“柔性快反”。京东则开辟了第三条路——用重资产投入构建护城河。
在京东的供应链中，物流能力尤其出色。本着这一条路，京东做出了一系列部署。2024年12月，京东物流宣布将构建海外仓配“2-3日达”时效圈;2025年3月，京东物流在波兰开设第三座仓库，4月，京东又宣布，将在西欧主流城市，探索“211配送服务”。
截至2024年上半年，京东物流已在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积接近100万平方米，海外供应链网络覆盖美国、德国、澳大利亚、马来西亚等全球主要国家和地区。
更值得关注的是其对供应链的“反向改造”。京东近期与丹麦家居巨头NINE UNITED达成合作，后者旗下HAY、&Tradition等品牌将入驻Joybuy。这种“中国供应链+欧洲设计”的组合，或许是打破刻板印象的关键。
总结
一块必须要啃的硬骨头
京东的伦敦之战，是一场不能输的远征。
从战略层面看，Joybuy的重启标志着京东全球化从“试水”转向“深耕”，从数据看，京东物流的海外仓布局和时效承诺已初步验证可行性，但用户心智的培育仍需时间。
这场战役的胜负，或许不取决于短期数据，而在于京东能否坚持“长期主义”。在补贴退坡后，京东需要证明：品质与效率可以成为比低价更持久的吸引力。
但无论如何，Joybuy的伦敦首秀已为行业提供了一个样本——中国电商出海不再只是“卖货”，而是输出一整套供应链能力。
