近期，凯悦酒店集团旗下的逸扉酒店品牌遭遇了重大变动，一个月内有四家门店被摘牌，这一事件引发了业界的广泛关注。这四家门店分别是青城山逸扉温泉度假酒店、林芝乔木朗宗逸扉酒店、日喀则乔穆朗宗逸扉酒店和杭州西湖米兰逸扉酒店，它们现已在凯悦官方网站上无法预订，并在携程平台上完成了更名。
逸扉酒店自2019年面世以来，曾雄心勃勃地计划在五年内开设300家门店。然而，截至2024年底，其在营酒店数量仅为57家，远未达到预期目标。这一系列的摘牌事件，无疑给逸扉酒店的发展蒙上了一层阴影。
此次摘牌风波与网络上流传的“刷房”事件紧密相关。逸扉酒店作为凯悦与首旅如家联合推出的中高端品牌，其运营模式独特，由宇宿酒店管理有限公司独立运营，凯悦持股49%，首旅如家持股51%。然而，逸扉酒店的后台系统独立于凯悦和首旅如家的系统，导致订单数据无法自动同步，SNP（入住记录、房晚、积分）需依赖人工补录，这为“刷房”行为提供了可乘之机。
从去年9月开始，凯悦开始大面积封杀“空刷”会员，而此次摘牌的四家酒店正是“刷房”的重灾区。凯悦不仅封禁了涉嫌违规的会员账号，还调整了逸扉酒店的积分政策，目前只有通过凯悦官方渠道预订逸扉酒店才能正常积累SNP，其他方式预订则无法获取。
据财报数据显示，截至2024年末，与凯悦忠诚度计划相关的递延收入负债显著增长，这表明凯悦正在加强对会员权益兑付的管控，以应对日益猖獗的刷房、代订等灰色业态。这一举措不仅是为了维护品牌声誉和会员忠诚度，还包含了控制未来财务风险的深远考量。
逸扉酒店的业绩表现也不尽如人意。2024年第四季度，其RevPAR（每间可供出租客房产生的平均实际营业收入）和ADR（已售客房平均房价）均出现同比下降，尽管入住率有所提升，但收入能力不足。从全年数据来看，逸扉酒店的RevPAR和ADR也表现不佳，反映了其在中国市场面临的严峻挑战。
凯悦集团CEO Mark Hoplamazian曾表示，想在中国市场发展，国际酒店集团需要和本土伙伴联手。然而，逸扉酒店的联姻似乎并未能逃过“七年之痒”。尽管凯悦开始寻找新的合作伙伴，如与华润置地成立合资酒店管理公司，但逸扉酒店的未来发展仍充满不确定性。
业内人士指出，目前中国中高端酒店市场竞争激烈，混血品牌的生存空间有限。据统计，目前国内酒旅市场拥有近40个混血品牌，在营酒店规模已超过1500家。逸扉酒店不仅需要与希尔顿欢朋等老牌混血品牌竞争，还需要与亚朵、全季、桔子水晶等本土品牌争夺市场份额。
混血品牌的成败，取决于能否跨越文化鸿沟、利益鸿沟和信任鸿沟。真正的混血不是品牌logo的叠加，而是品牌价值观的重构。逸扉酒店需要解决管理和文化融合问题，将国际标准转化为本土价值，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
此次摘牌事件对逸扉酒店来说无疑是一次重大打击，但其能否跨过自己的“七年之痒”，在后续管理上做出改进，仍值得我们持续关注。
