在美国关税政策的“笼罩”之下，中国跨境商家正积极寻找新的市场机遇，其中，日本市场成为了他们的新焦点。
日本，这个亚洲的邻国，正经历着一场非凡的经济转型，正如《经济学人》在2024年的报告中所述。从过去江浙沪打工者的休闲之地，到如今大阪·关西世博会的举办地，日本再次展现了其作为商业文化市场的巨大吸引力。特别是其线下商业生态的繁荣，以及后疫情时代消费者对线上购物接受度的不断提升，为电商市场注入了新的活力。据Statista数据显示，2024年日本电商市场规模已达到1919亿美元，同比增长8.4%，并预计将在2025年增长至2068亿美元。
在日本这个充满活力的跨境市场中，各大电商平台各显神通。亚马逊上，传统大卖家以低价策略吸引消费者；Temu、SHEIN等“出海四小龙”则成为中小工厂缓解库存压力的新选择。而日本乐天（Rakuten），作为品牌型企业出海日本的重要渠道，更是吸引了小米、OPPO、添可、Ulike、花西子等众多消费品牌的入驻。
日本乐天，这个成立于1997年的电商平台，在2000年便在日本东京证券交易所上市，并逐步扩展至金融服务、旅游、通信等领域。通过收购和投资，乐天还成功进入了美国、欧洲等市场。在日本，乐天拥有约3万名员工，电商流通额达到约6兆日元（约合3000亿元人民币），是日本电商市场的领军企业之一。
为了扩大品牌影响力并吸引更多优质的中国品牌入驻，乐天在2019年设立了深圳分公司，正式向中国卖家开放入驻，并每年在中国举办两场大型峰会。近期，2025乐天全球电商品牌峰会也在深圳成功举办。
乐天市场不仅拥有1亿会员和超过4400万的月活用户，其用户画像更是覆盖了从学生党到家庭主妇的广泛日本民众。主力消费群体集中在30-50岁的女性群体，她们掌握着家庭财政大权，承担着家庭日常生活采购的重任。对于想要进入日本市场的跨境电商企业来说，乐天市场无疑是一个绕不开的关键渠道。
Ulike海外事业部日本乐天运营经理Fia表示：“乐天市场的用户画像与我们产品的核心用户吻合度很高，自2022年入驻以来，我们整体发展速度很快，不到两年时间就实现了从0到品类TOP1的突破。”
乐天市场的优势不仅在于其庞大的用户基础，更在于其构建的“乐天经济圈”。这个经济圈以“ID + 积分”为核心，用户只需使用一个ID账号，即可享受超过70种乐天服务，包括电商购物、旅游、金融、通信等。用户在使用任何一种服务时获得的通用“乐天积分”，也可以在其他业务中使用。这一体系不仅提高了用户的粘性和忠诚度，还促进了不同业务之间的协同和流量循环。
乐天作为日本本土最大的电商平台之一，对日本消费者来说具有天然的熟悉感和信任感。这种本土化背书为中国品牌提供了巨大的市场优势。乐天官方团队还会为卖家分配运营咨询经理，提供店铺优化与商品贩卖策略，帮助中国商家更好地适应日本市场环境。
日本乐天市场上的中国商品需求主要集中在生活家居用品、户外与园艺、时尚和美妆以及健康护理等品类。乐天为商家提供从物流到营销的全链路支持，并在店铺运营系统中应用最新AI技术，帮助中国商家快速适应日本市场。特别是在营销环节，乐天推出的“超级积分返还”活动，让消费者在大促期间享受高达47倍积分返还激励，既强化了用户粘性，又提高了商家的销量转化。
以Ulike为例，他们借助乐天的本土化支持，将产品优势转化为符合日本消费者需求的语言，再结合乐天平台上的直播、积分返现等活动，快速提升品牌知名度。同时，利用RMS店铺管理后台的数据工具，在关键节点集中资源引爆销量，最终实现了从0到品类TOP1的突破。
在物流环节，乐天集团运营的物流服务品牌乐天超级物流RSL，为卖家提供从在库管理到配送的一站式物流服务。为实现“Triple 20”目标，乐天还在市场导入AI技术，推动用户体验的便利性和店铺运营的效率化。AI技术支持的语义搜索功能，使用户搜索无结果率大幅下降98.5%，带动商品销售额最大增长5.3%。同时，AI智能推荐系统和动态广告优化也分别提高了用户率和广告收入。
可以说，日本乐天通过构建“乐天经济圈”、强化AI技术应用和特色营销活动，为中国品牌进入日本市场提供了一条高质量路径。中国品牌借助乐天平台，通过持续的产品技术创新和本土化运营，将在成熟市场中构建自身可持续竞争力。
