一只勇猛威武的泥塑小老虎，虎身由羊皮和羊毛制作，通体蓬松，虎头是纯手工彩绘，怒目圆睁，看起来古朴又有趣，轻轻一捏虎尾，还能发出“咕咕”的声响。这款名为“皮老虎”的手工艺品，原本只是河南浚县一种濒临失传的民俗玩具，却通过抖音电商走红，成为文创领域的“爆款”之一。
它的走红并非偶然。制作这款产品的团队@了不起的匠人 原本专注于非遗纪录片的拍摄，在尝试电商转型后，团队发现，中国的许多老手艺并非缺乏魅力，而是缺乏被看见和融入当代年轻人生活的机会。
于是，他们以短视频和直播的方式，将“皮老虎”的制作过程、文化寓意向公众娓娓道来——它不仅是玩具，更是老一辈人童年的记忆，是民间手艺人一针一线的温度。
这一内容在抖音电商上迅速发酵，其中单条视频点赞量近3万，从而带动了“皮老虎”销量激增。
而这，只是文创赛道的一个缩影。近年来，还有许多像@了不起的匠人 这样的“宝藏”中小商家，正通过抖音电商等平台，让更多根植于传统文化的小众文创产品从“被埋没”走向“被追捧”。
基于对这一趋势的洞察，2025年4月，抖音电商顺势推出了为期一周的「宝藏小店」文创主题活动，旨在扶持文创类中小商家。活动期间，参与商家的日均支付GMV增长超25%，其中不少文创单品如静夜思“举头”周边、文创冰箱贴、武汉新神兽“邪完鸟”等成为新晋网红商品。
这不禁让人思考：在消费市场高度“内卷”的今天，为何这些看似“无用”的小众文创产品，反而能成为年轻人的心头好?而抖音电商，又是如何帮助它们突围的?
01 文创生意的本质是“兴趣”和“情感”
在实用主义盛行的消费市场里，文创产品似乎是个“异类”——它们不一定是生活必需品，甚至有些“无用”，但却能精准击中消费者的情感需求。
根据数据智能科技平台MobTech发布的《2024年文创行业报告》，超过64%的消费者购买文创产品时主要由兴趣驱动，他们更看重的是文创产品的“情绪和文化等附加价值”“设计感”和“纪念意义”，而非单纯的功能性。
另一家数据分析机构艾媒咨询的报告也显示，纪念意义、文化内涵和美观性是消费者选购文创产品的最主要因素，占比分别达54.4%、51.3%和50.7%，远高于价格等其他因素。
的确，从故宫文创推出的彩妆和文具手帐，到河南博物院的考古盲盒，再到南京红山动物园推出的网红鹈鹕包，都是凭借文化内涵和创意设计，成为年轻人追捧的对象。而抖音电商上的湖北商家@鄂人文创 推出的“蒜鸟”发声玩偶，则以武汉方言“算鸟”(意为“算了”)为灵感，用幽默的谐音梗设计让本地人会心一笑，外地人则因好奇而买单。
这种消费趋势的背后，是年轻人对“意义消费”的追求。他们愿意为能表达自我态度、承载文化记忆、能提供情绪价值的产品付费，而文创恰好满足了这一需求。
“很多消费者下单我们的商品，不是因为我们降价了，或者说卖得有多便宜，”负责给@了不起的匠人IP做短视频运营的胡女士认为，“消费者下单主要还是因为，确实很喜欢我们团队创作的内容，喜欢中国传统文化，喜欢我们的产品。”
的确，文创产品的核心价值往往不在于实用性，而在于它能否唤起某种情感。例如，“皮老虎”让成年人想起童年，也让城市孩子接触到不同地域的传统民俗;“蒜鸟”“邪完鸟”用方言梗制造幽默，成为办公桌上的解压神器;以知名景点为主题的冰箱贴将历史文化融入现代家居，让传统文化以更轻盈的方式进入日常生活。
在抖音电商这些文创小店的评论区，常有用户留言：“很有意义，文创背后的故事让人为之动容。”“我家猫很喜欢，玩得比我还开心。”“可可爱爱的文创产品，感觉有温度。”这些反馈同样印证了一点：文创产品的核心卖点是情绪价值。
不过，尽管文创市场潜力巨大，这些中小商家仍面临诸多挑战，其中共通的问题包括小众赛道破圈难、大促竞争激烈、文化内涵难以向消费者传达等等。
“文创类产品的购买周期比较长，复购率也不是特别高，算是整个电商环境中处于相对边缘的品类。”一位文创商家对我们坦言。如何在获得曝光、不断破圈的同时精准触达兴趣人群，是行业当下的普遍难题。
02 小众品类也能获得“破圈”机会
在这样的背景下，抖音电商“全域兴趣电商”的优势和文创行业的独特商业逻辑显得尤为契合——当用户被一段讲述文创背景故事的短视频打动，或是在直播间里了解到一个文创产品背后的文化内涵时，这种基于兴趣的消费转化往往更加自然且高效。
抖音电商推出的「宝藏小店-文创主题活动」，也正是看到了这一赛道尚未被充分挖掘的潜力，并精准命中了上述商家的共通痛点，从而聚集了一批“宝藏”店主。
谈及参加「宝藏小店」活动的动因，几家商家都不约而同提到了抖音电商巨大流量池的吸引力。对本身就属于小众赛道的文创品类商家来说，让更多人认识和产生兴趣是拓展生意的第一步。
“对我们来说，最想感谢平台的首先就是给我们大的流量曝光。”胡女士表示，“在没有大范围的流量曝光前，你需要不断大浪淘沙式地吸引人群，更不用提找到核心受众了。”
今年3月入驻抖音电商的文创类商家@云上文创屋 的主理人也表示，平台的曝光和浏览量确实“很大”。尽管才刚起步，这家小店在抖音电商上最畅销的单品——以北京故宫天坛为主题的冰箱贴——就已经卖掉了800多件。
在有了平台巨大的流量池之后，如何才能精准抓住目标人群、将流量转化为实际销量呢?这考验的是平台与商家之间的默契配合。
「宝藏小店-文创主题活动」期间，一方面是平台为文创商家提供各类活动与激励政策，并打造多样化的热点话题及内容。另一方面，文创商家也通过积极跟进运营动作，在「宝藏小店」IP的统筹辐射下，最终实现了流量与生意的双重爆发。
03 内容促转化，货架稳收益
以抖音电商擅长的“内容”为例，如果说文创产品的核心优势在于“故事”的演绎与传播，那么，平台的内容场(短视频+直播)则恰好为这些故事提供了讲述舞台。
比如，@了不起的匠人 团队就深谙“内容即产品”的运营之道，这个由纪录片团队转型而来的文创IP，经历了从微博大V到私域运营，再到2024年底正式入驻抖音电商的多元发展路径。
入驻抖音电商后，他们始终保持稳定的短视频更新频率，还灵活地将短视频内容复用为直播话术。「宝藏小店」活动期间，团队将单日直播时长从3月份的日均4小时，延长到了全天稳定直播6-8小时，并配合#哪里来的文创这么会整活 等「宝藏小店」活动话题每日发布视频，实现了“短视频直播联动”。特别是主打产品“皮老虎”，通过以不同形式讲述产品背后的故事，“皮老虎”成为了该团队目前的最大爆品。
活动期间的这些措施，为@了不起的匠人 的电商转化带来了显著成效。“明显可以感觉到直播间和短视频的流量幅度上升比较大，也在活动期间产出了几条小爆款。”胡女士复盘说。
“文创赛道这两年的发展势头很猛，也很有潜力，我感觉我们这个品类正在慢慢走进大家的核心视野。”胡女士评价道，“如果我们的IP想要真正破圈，可能最终还是要依靠抖音才能实现。”她也坦言，618、双11等传统大促对文创品类的助力有限，因为文创消费更多源于情感共鸣而非价格刺激。像“宝藏小店”这样聚焦垂类的活动，反而能避开和热门品类的竞争，带来更精准的流量。
@鄂人文创 主理人李芒果也提到了好内容的影响力和转化率。「宝藏小店」活动期间，李芒果配合抖音电商精心打磨内容，产出的视频效果让他感到非常满意。
“内容分发是我们最在意的部分，抖音电商也确实给了我们很大的支持。比如我们发布视频后，平台都会帮忙预热推广，并撬动一部分基础流量，这是对我们非常重要的支持，”李芒果总结道。
在抖音电商“内容场+货架场”协同发力的生态中，不少文创商家惊喜地发现，除了短视频和直播等内容形式带来的爆发增长外，商品卡等货架场景同样展现出强劲的转化能力。
“抖音电商的商品卡能自己帮我找到客户，很多时候客户并没有主动搜索我的产品，反而是靠推荐成交的。”@云上文创屋 的主理人提到，在配合「宝藏小店」活动指引优化商品标题关键词和页面后，推荐流量带来的订单占比显著提升了。
为@云上文创屋 带来生意增长的商品卡，指的是货架场景下展现商品信息的小卡片。即便不开直播、不发短视频，仅依靠图文素材，文创商家们依然能通过商品卡获得商城推荐、橱窗等渠道展示，从而触达更多目标用户，实现长期价值的沉淀和经营的稳定增长。
04 更多“宝藏”等待被发现
从这些文创商家的切身经验中，我们能总结出面向中小商家的三点启示：内容始终是核心竞争力，越是小众的文创产品，越需要持续产出高质量内容才能吸引兴趣用户;货架协同至关重要，优化商品卡等举措能带来主动搜索之外的流量;其次就是另辟蹊径，文创赛道的核心是兴趣消费，不必硬拼价格战，而是找准情绪价值。
对于其他赛道同样具有特色的中小商家，抖音电商「宝藏小店」IP未来还将持续推出周期性活动，面向匠人手作、二次元文化、户外、养生等有趣味的特色赛道，形成包括流量激励、达人资源匹配、小二指导跟进等在内的长效支持机制。对消费者而言，这意味着更多元的购物选择，对小众赛道的商家而言，这是打破流量困局的新机会。
在消费选择极为丰富的今天，小众文创的持续崛起证明了一个道理：即便是小众品类，也可以通过精准定位找到属于自己的那群人。真正的小众生意，本质上是与特定消费群体共鸣，讲好故事，以内容打动他们，以产品留住他们，并在长期互动中持续强化人们对自身的认同感。而抖音电商，正成为这场突围战中的关键助力。
