随着夏季的到来，防晒衣市场再度升温，不仅电商平台上的搜索量激增，资本市场也对此表现出了浓厚的兴趣。近日，专注于防晒和户外服饰的伯希和正式向港交所递交了招股书，意图冲击IPO市场，这一举动让人不禁想起了去年夏天同样申请上市却未果的蕉下。
伯希和与蕉下在多个方面有着相似之处。两者都采用了线上DTC（直接面向消费者）渠道结合ODM代工的模式，迅速实现了营收和利润的三位数增长，且毛利率均保持在50%以上，业绩十分亮眼。然而，随着蕉下上市计划的失败，伯希和也面临着同样的质疑，包括重营销轻研发、产品质量不稳定以及品牌缺乏竞争力等。
在过去三年中，“户外生活”这一赛道持续升温，竞争也日益激烈。一方面，原本专注于“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，从户外品牌、运动品牌扩展到内衣品牌、快时尚品牌等。另一方面，这些品牌不仅限于生产防晒衣，还涵盖了秋季的冲锋衣、抓绒卫衣，冬季的羽绒服、靴子等产品，一年四季的产品线不断扩张。
伯希和自2012年创立以来，最初以冲锋衣为核心产品。根据招股书显示，从2022年至2024年，伯希和累计销售了约380万件冲锋衣，销量实现了144%的复合年增长率。然而，近年来伯希和的产品线也开始向其他季节拓展。
市场的激烈竞争导致的结果就是，当消费者在社交平台上搜索伯希和时，出现的关键词往往是“伯希和什么档次”、“伯希和与XX品牌哪个好”等。这意味着，在市场竞争日益加剧的情况下，伯希和需要尽快向市场展示自己的品牌价值与差异化。
户外运动的兴起，无疑为蕉下和伯希和等品牌带来了机遇。消费行业投资人分析，冲锋衣和防晒衣的火爆，背后是品牌们瞄准市场机会，进行品类打造，试图抢占市场红利。蕉下和伯希和都瞄准了户外红利，冲击港股市场。蕉下以“城市户外第一股”自居，而伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。
从发展路径上看，蕉下和伯希和都是从单品切入，然后横向拓展品类，补充户外运动产品线。伯希和最早走的是大单品路线，最出圈、销量最高的是冲锋衣。为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，伯希和逐步填充了更多品类，包括羽绒服、防晒衣、抓绒服等，覆盖更多户外运动场景和季节。同时，伯希和还推出了颜色和版型更时尚、更日常的山系列，以满足更广泛的需求。
蕉下的拓品思路也类似，从防晒伞起家，逐步扩展到防晒服、墨镜、口罩等配饰，以及保暖、家居和运动等非防晒功能系列。这些举措既是为了加深用户层面的“户外”心智，也是为销量和收入的增长做铺垫。
伯希和近年来的营收增长势头与当年的蕉下如出一辙，保持高位增速，成为其冲击上市的基本盘。背后也不乏知名投资机构的加持，包括腾讯、启明创投等。IPO前，腾讯持有伯希和10.7%的股份，为最大机构投资方。
然而，伯希和也面临着激烈的竞争。在冲锋衣市场，国际大牌一直占据较大份额，但近年来国货品牌逐渐崛起。国产品牌价格带整体处在千元以下，近两年也有高端化趋势。伯希和主打中价格段，与国产品牌如凯乐石、探路者等展开竞争。而在防晒市场，竞争更为激烈，不仅有运动品牌和休闲服饰品牌的加入，还有主攻防晒领域的蕉下、OhSunny等品牌的竞争。
在这种环境下，伯希和选择了与蕉下相似的路径：DTC模式、主打性价比和设计感，以占据用户注意力。然而，这也带来了同样的问题：依靠OEM代工，缺乏技术壁垒；营销投入大，陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和在招股书中表示，公司并无自有生产设施，而是与超过250家委托制造商合作。这样的模式虽然起盘快，但后端的供应链掌握在合作方手里，很难有壁垒和竞争优势。
同时，伯希和的部分代工厂与蕉下、骆驼等品牌共用，导致产品同质化严重。在这种情况下，品牌不得不加大营销投入，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。然而，这也使得公司的净利润率大幅被压缩，可能会影响投资者的信心。
尽管面临诸多挑战，但户外市场的增量依旧很大。根据招股书，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额持续增长，预计到2029年将达到2158亿元。冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，市场还不饱和，头部企业有更多增长空间。然而，伯希和想要在竞争中突围并获得资本市场的认可，还需要解决诸多问题。
