在品牌商与零售商的日常交流中，品类概念常被频繁提及。然而，近年来，电商平台也开始更多地采用“用品类思考”的工作方式，特别是在大型促销活动如双11后，会公布各行业类目的单品排名。这一现象促使许多消费品牌将跻身某些行业类目前十作为宣传亮点。
但随之而来的疑问是，电商平台语境下的“行业类目”是否与零售业传统意义上的品类概念等同？电商平台的品类认知和划分方式是否与线下零售存在差异？
在FBIF2025食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青对品类问题进行了深入探讨。他指出，尽管品类概念广泛应用于品牌方、渠道和平台，但其本质应是“消费者在购买决策时的思考方式”。否则，创新可能基于伪品类。
对于电商平台而言，用品类思考主要涉及两个方向。首先，基于品类逻辑，哪些品类在电商平台会有更好的表现？冯华青认为，线上货架以搜索逻辑为主，与线下渠道的场景属性不同。线下购物既有目的性购买，也有随机“逛”的行为，可能促成冲动消费。而线上购物则更多依赖搜索，品类概念成为搜索的前提，是购物决策的前置入口。这种逻辑下，虽然“逛”的属性较弱，但搜索逻辑使细分品类产品更易与消费者触达。例如，重口味辣酱产品在线下销售一般，但在电商平台通过内容运营能精准找到目标用户。
第二个方向是基于创新，平台关注已有品类概念的边界，探讨是否可以打破并重新划分，形成新的品类供给。在新消费品牌创业热潮中，许多新品牌正是基于这一逻辑成为“网红”。然而，许多“网红新消费品牌”如昙花一现。冯华青认为，核心问题在于这些品牌仅提出新概念，而这些概念并非消费者思考的逻辑。真正的品类应能引发消费者决策，且概念简单清晰。
例如，“健康饮品”是一个概念，而非清晰品类。但“无糖茶”或“无糖可乐”则能让消费者理解并形成购买决策。冯华青强调，品类创新在消费品行业常见，但若新概念不能成为消费者决策依据，则可能是伪品类。
从消费品创新逻辑看，主要有两种路径。一是将原有品类市场细分，用新维度做更细颗粒度的划分。如户外赛道兴起后，针对不同运动场景的细分产品涌现。另一种是将原有品类向高端市场发展，形成新品类。如精品咖啡或精酿啤酒相对于平价咖啡或工业啤酒。然而，高端化并非万能。有些品牌试图通过高端化实现差异化竞争，却以失败告终，如“雪糕刺客”。
冯华青指出，高端化需具备市场合理性。如波司登羽绒服定位数千元档次，在国产几百元与进口上万元品牌间找到合理定位。而雪糕冰激凌市场，哈根达斯虽高价但模式重、发展慢，值得思考。品牌传递的价值点需简单清晰，让消费者感知。如乳业企业难以直接传达原料优势时，认养一头牛采用认养方式直接传递概念。
冯华青认为，咨询界所说的消费者心智始终存在。在信息繁杂的当下，消费者如何记住品牌？心智基于品牌、品类的最基础认知。许多企业认为只需告知消费者产品好即可，但产品属性信息复杂，过多信息会让消费者无法理解。
冯华青还提到，高端化时品牌需清晰传递价值点。“你可以高价，但需给消费者理由。”他如是说。
他还分享了其他成功案例，以及这些品牌如何通过精准定位和价值传递，在竞争激烈的市场中脱颖而出。
