近年来，纯净美妆曾是美妆界的一大热门话题，天猫国际与阿里妈妈联手发布的《纯净美妆趋势报告》一度预示了这一领域的蓬勃发展。然而，自报告发布以来，纯净美妆并未如预期般在网络上爆红，也未见爆款单品的涌现，反而逐渐步入了“退潮期”。
众多国际纯净美妆品牌在中国市场的表现尤为引人关注。联合利华旗下的高端护肤品牌TATCHA，尽管在海外市场表现强劲，却在中国市场遭遇了滑铁卢。该品牌于2024年初还在杭州武林银泰开设了全国百货首店，积极布局线下业务，但仅仅一年多后，就宣布关闭在中国的所有线上平台，仅在丝芙兰渠道保留一席之地。TATCHA的困境，部分归咎于其过度依赖线上渠道，线下布局未能有效打开市场，导致品牌认知度不足。
同样，被誉为纯净美妆鼻祖的The Body Shop也未能在中国市场站稳脚跟。该品牌在完成全系列产品纯素认证后不久，就遭遇了英国、美国及加拿大业务的破产危机，2025年更是因商标侵权问题陷入索赔风波，并全面退出巴西市场。在中国市场，The Body Shop主打“纯净护肤+高额定价”，但在性价比竞争激烈的环境下，这一策略并未奏效。
联合利华的另一纯净美妆品牌REN同样难逃厄运。REN以不含防腐剂、合成成分的天然护肤品著称，专注于敏感肌和孕期安全护理。然而，随着品牌卖点模糊，以及油皮不友好、效果不明显、价格虚高等争议频发，REN在中国市场的销售情况不尽如人意，最终被联合利华砍掉。
纯净美妆概念在海外，尤其是欧美地区颇受欢迎，但在中国市场却遭遇了水土不服。花王旗下的Boscia博倩叶，尽管在北美市场年增长率一度高达15%，但在中国市场却两次战略失策，最终黯然离场。巴西Nature & Co旗下的The Body Shop，尽管是全球首个反动物测试的纯净美妆品牌，但在中国市场也未能取得显著成绩。
这些国际品牌的失利，部分原因在于它们未能准确把握中国市场的消费需求。在功效护肤成为主流趋势的中国市场，纯净美妆品牌或缺乏核心功效背书，或因罗列过多功效导致品牌核心特点失焦、定位模糊。国内对于纯净美妆产品始终缺少统一的标准，既缺少有机认证，也没有黑名单标准，这也增加了消费者选择的难度。
尽管纯净美妆在中国市场遭遇了挑战，但仍有部分国内品牌正以“曲线救国”的方式探索新路径。例如，贝泰妮将植物提取技术与医研背景结合，推出针对敏感肌的修护精华；华熙生物则通过微生物发酵技术实现活性成分的绿色制备。这些尝试或许能为纯净美妆带来新的发展机遇。
由纯净美妆刮起的安全、环保、天然之风，在国内头部美妆品牌中颇受欢迎。珀莱雅、上美股份等品牌纷纷宣传其低碳工厂、绿色供应链以及天然植物成分等环保理念。然而，对于这些品牌而言，纯净美妆只是品牌的附加宣传点，并非核心卖点。这也在一定程度上反映了中国市场对于纯净美妆的复杂态度。
