近期，国内休闲零食巨头三只松鼠在生态大会上宣布了一项令人意外的决定：进军女性卫生用品市场，推出名为“她至美”的卫生巾品牌。这一举动并非孤例，事实上，今年已有多家企业高调涉足卫生巾行业，包括明星黄子韬、直播平台东方甄选及凡客等。
这一跨界热潮的背景，是近年来卫生巾市场的频繁“塌房”事件。从知名品牌如七度空间、高洁丝、苏菲等被曝出产品含异物，到尺寸不达标，再到“3·15晚会”揭露的生产乱象，消费者对于卫生巾产品的信任度降至冰点。不少网友在社交媒体上发声，质疑现有品牌的安全性，甚至有人戏谑地提出“三只松鼠的卫生巾会不会是坚果味”的疑问。
面对市场乱象，新国标呼之欲出。2024年修订的新标准将对原材料卫生、微生物检测提出更高要求，明确禁用废弃或使用过的卫生用品作为原料，并禁止添加可迁移性荧光增白剂。这一变化为市场带来了新的机遇，黄子韬正是抓住了这一时机，迅速推出了自己的卫生巾品牌“朵薇”。
黄子韬在直播中表示，自己并非为了蹭热度，而是出于对妻子（徐艺洋）需求的关注。然而，事实并非如此简单。据天眼查数据显示，“朵薇”的运营主体浙江朵薇护理用品有限公司实为一家代工厂转型而来的企业，黄子韬与遥望科技合作后成为其股东之一，持有20%股权。朵薇的首场直播便创造了惊人的销售业绩，50万单卫生巾组合套装在30分钟内售罄，GMV突破4000万。
然而，朵薇的品质与价格是否相符却引发了争议。部分网友表示，朵薇的使用感受因人而异，有人觉得透气、吸收快，而有人则觉得不吸收、闷痘。这一差异使得消费者对于新品牌的信任度依然有限。
除了黄子韬的朵薇，三只松鼠的“她至美”也是今年跨界卫生巾市场的新玩家之一。三只松鼠正试图从坚果零食品牌向全品类消费品牌转型，卫生巾只是其多元化经营的一部分。还有如安悦溪等明星艺人、辛巴等主播达人以及她研社等零售品牌也纷纷入局。
卫生巾市场的巨大潜力吸引了各方追逐。据统计，2024年我国女性卫生用品市场规模将达到867.1亿元，增长23.3%。然而，尽管市场广阔，但卫生巾产品的技术壁垒并不高，审批流程相对宽松，这也是行业乱象频发的原因之一。
想要在这片红海中脱颖而出并不容易。新入局者需要面对的是老品牌的升级和营销打法，以及高昂的研发成本。护肤宝研发的液体卫生巾虽然带来了颠覆性体验，但背后是长达20年的研发和约21亿元的成本投入。对于中小品牌而言，这无疑是一个巨大的挑战。
除了供应链和技术研发外，销售渠道也是卫生巾品牌的“命门”。卫生巾产品毛利高但净利率低，与渠道依赖和营销推广费用高昂有关。因此，对于三只松鼠、东方甄选等跨界玩家而言，想要真正打出市场，还需要在销售渠道和营销推广上多下功夫。
尽管如此，多方入局对消费者而言并非坏事。新入局者可以倒逼行业内卷，促使头部品牌更加注重产品质量和卫生标准。在竞争激烈的市场环境中，只有不断提升自身实力才能赢得消费者的信任。
